L'Italie recentre la promotion de son vin sur le terroir : 681 000 hectares, 65 % en DOP

Le terroir placé au cœur de la promotion

L'Italie reconstruit la promotion de son vin autour de l'identité des territoires, dans une action qui s'étend de la Calabre à New York. Le raisonnement est simple : la valeur du vin italien se crée là où pousse le raisin, et le marketing porte davantage quand il nomme la zone plutôt que le pays. Agea, l'agence nationale des paiements agricoles, a détaillé la structure du vignoble sur laquelle repose la campagne.

Selon Agea, l'Italie compte 681 000 hectares de vignes. Sur cette surface, 65 % sont destinés aux vins DOP, le niveau de l'appellation d'origine protégée, et 14 % aux vins IGP, celui de l'indication géographique protégée. Le reste sert à produire du vin courant, la catégorie vendue sans référence géographique.

Quatre cinquièmes du vignoble sous appellation protégée

Rapportées au total de 681 000 hectares, ces parts représentent environ 443 000 hectares de vignoble DOP et quelque 95 000 hectares de vignoble IGP. Il reste près de 143 000 hectares, soit environ 21 % de la surface, pour le vin courant. Près de quatre cinquièmes des vignes italiennes sont donc conduites selon des cahiers des charges qui fixent les cépages autorisés, les rendements maximaux à l'hectare, la vinification et l'élevage, et qui rattachent la bouteille finie à une zone définie.

Cette structure détermine la marge de manœuvre commerciale des producteurs. À l'intérieur d'une appellation, le volume est plafonné par le cahier des charges : la croissance passe donc par le prix et la gamme, pas par les rendements. Le nom de la zone devient l'actif principal de l'étiquette : c'est l'appellation que l'importateur achète, que le distributeur référence et que la carte d'un restaurant vend. Les 143 000 hectares hors du système constituent la partie souple de la base, qui alimente l'entrée de gamme et la demande d'assemblage et réagit le plus vite aux mouvements des prix de gros.

La Calabre et New York, les deux bouts de la campagne

La géographie de l'initiative relie une région productrice du sud de l'Italie à l'un des principaux marchés de consommation de vin importé aux États-Unis. Ce choix traduit l'écart que la promotion cherche à combler : les appellations italiennes les plus connues voyagent sur leur propre réputation, tandis que les petites appellations méridionales dépendent du travail d'explication mené sur le marché de destination. C'est derrière ces territoires que la demande est la moins installée.

Ce que cela signifie pour la filière

Pour les exportateurs, la part de DOP et d'IGP dans le vignoble est ce qui soutient le prix moyen à l'export. Les bouteilles sous appellation se disputent le marché sur l'origine, le cépage et le nom du producteur ; le vin courant ne se bat que sur le prix et encaisse en premier une petite récolte, les mouvements de change ou une offre moins chère venue d'autres pays producteurs.

Pour les importateurs et les distributeurs, une campagne fondée sur l'identité signifie davantage d'appellations en concurrence pour le linéaire et les places sur la carte. Le coût d'introduction d'une appellation inconnue — formation des vendeurs, travail avec les sommeliers, dégustations, explication en point de vente — pèse surtout sur le côté acheteur. Promouvoir par le terroir revient à tenter de renvoyer une partie de ce coût vers la production et à construire la notoriété de zones qui ne peuvent s'appuyer sur un nom déjà établi.

• Surface totale du vignoble : 681 000 hectares
• Part DOP : 65 %, soit environ 443 000 hectares
• Part IGP : 14 %, soit quelque 95 000 hectares
• Vin courant : le solde, près de 143 000 hectares

Les chiffres diffusés avec l'initiative décrivent la base de production et non le budget : 681 000 hectares de vignes, dont deux tiers engagés dans les vins DOP, et une campagne bâtie sur l'idée que la valeur suit le nom du lieu.