Italia centra la promoción del vino en el territorio: 681.000 hectáreas, 65% en DOP

La identidad del territorio pasa al centro de la promoción

Italia está reconstruyendo la promoción de su vino en torno a la identidad de los territorios, en una acción que se extiende de Calabria a Nueva York. La premisa es que el valor del vino italiano se crea donde crece la uva y que el marketing rinde más cuando nombra la zona y no el país. Agea, la agencia nacional de pagos agrarios, expuso la estructura del viñedo sobre la que se apoya la campaña.

Según Agea, Italia cuenta con 681.000 hectáreas de viñedo. De esa superficie, el 65% se destina a vinos DOP, el nivel de la denominación de origen protegida, y el 14% a vinos IGP, el de la indicación geográfica protegida. El resto se emplea para elaborar vino común, la categoría que se vende sin referencia geográfica.

Cuatro quintas partes del viñedo están bajo denominación

Aplicadas al total de 681.000 hectáreas, esas cuotas equivalen a unas 443.000 hectáreas de viñedo DOP y alrededor de 95.000 hectáreas de viñedo IGP. Para vino común quedan unas 143.000 hectáreas, cerca del 21% de la superficie. Casi cuatro quintas partes del viñedo italiano se cultivan, por tanto, bajo pliegos que fijan variedades autorizadas, rendimientos máximos por hectárea, elaboración y crianza, y que vinculan la botella final a una zona definida.

Esa estructura define el margen comercial de los productores. Dentro de una denominación el volumen está limitado por el pliego, de modo que el crecimiento debe venir del precio y de la gama, no de mayores rendimientos. El nombre de la zona se convierte así en el principal activo de la etiqueta: la denominación es lo que compra el importador, lo que lista el distribuidor y lo que vende la carta de un restaurante. Las 143.000 hectáreas fuera del sistema son la parte flexible de la base: atienden el segmento de entrada y la demanda de coupage, y reaccionan antes que nadie a los movimientos de los precios mayoristas.

Calabria y Nueva York como los dos extremos de la campaña

La geografía de la iniciativa une una región productora del sur de Italia con uno de los principales mercados de consumo de vino importado en Estados Unidos. La elección refleja la brecha que se quiere cerrar: las denominaciones italianas más conocidas viajan por su propia reputación, mientras que las apelaciones pequeñas del sur dependen del trabajo de explicación en el mercado de destino. Es precisamente detrás de esos territorios donde la demanda está menos consolidada.

Qué significa para el sector

Para los exportadores, la cuota de DOP e IGP en el viñedo es lo que sostiene el precio medio de exportación. Las botellas con denominación compiten por origen, variedad y nombre del elaborador; el vino común compite solo por precio y es la primera categoría expuesta a una vendimia corta, a los movimientos de divisas o a una oferta más barata de otros países productores.

Para importadores y distribuidores, una campaña basada en la identidad supone más denominaciones disputando lineal y posiciones en la carta. El coste de introducir una apelación desconocida —formación de la fuerza de ventas, trabajo con sumilleres, catas, explicación en el punto de venta— recae sobre todo en el lado comprador. Promocionar a partir del territorio es un intento de devolver parte de ese coste a la producción y de construir notoriedad para zonas que no pueden apoyarse en un nombre ya establecido.

• Superficie total de viñedo: 681.000 hectáreas
• Cuota DOP: 65%, unas 443.000 hectáreas
• Cuota IGP: 14%, alrededor de 95.000 hectáreas
• Vino común: el resto, cerca de 143.000 hectáreas

Las cifras difundidas con la iniciativa describen la base productiva, no el presupuesto: 681.000 hectáreas de viñedo, dos tercios comprometidos con vinos DOP y una campaña construida sobre la idea de que el valor sigue al nombre del lugar.