Немецкие пивовары теряют продажи, а Октоберфест лишь маскирует слабый спрос

Потребление пива снижается десятилетиями

Пивоваренная отрасль Германии входит в очередной сложный год: сокращение потребления сочетается с ростом затрат и жесткой ценовой конкуренцией в рознице. По данным Manager Magazin, продажи пива внутри страны в 2025 году упали на 6%. В первом полугодии 2026 года реализация алкогольного пива сократилась еще на 2,2% год к году, примерно до 3,8 млрд литров.

Спад продолжает многолетнее изменение потребительских привычек. Среднедушевое потребление снизилось примерно со 150 литров в год в 1970-х годах до менее чем 90 литров в 2025 году. С 2019 года закрылись 137 пивоварен, а в 2026 году зафиксированы четыре банкротства. Старший партнер Roland Berger Фабиан Хуле заявил Manager Magazin, что устойчивое сокращение спроса совпало с резким ростом затрат и сильным ценовым давлением со стороны торговли.

Октоберфест дает известность, но не защищает от кризиса

Октоберфест остается самой заметной мировой площадкой для мюнхенского пива, однако и фестиваль отражает общий спад. Около 6,5 млн посетителей выпили в 2025 году 6,71 млн литров — меньше 6,96 млн литров в 2024 году и значительно ниже рекордных 7,92 млн литров в 2011 году. Цена литровой кружки Maß достигает €15,90.

Поставлять пиво на фестиваль могут только шесть мюнхенских пивоварен; это ограничение действует с 1952 года. В их число входят Augustiner, Paulaner и Hacker-Pschorr. Фестиваль обеспечивает производителям международную узнаваемость, хотя обычно формирует лишь небольшую долю их годовой выручки. На безалкогольное пиво приходится около 5% фестивальных продаж пива, тогда как в немецкой рознице его доля превышает 10%.

Шесть поставщиков по-разному переносят спад. Augustiner не публикует актуальные операционные показатели; последняя доступная отчетность показывала около €210 млн выручки в 2020/21 финансовом году. Paulaner Brauerei Gruppe, примерно на 70% принадлежащая семье Шёргхубер и на 30% — Heineken, в предыдущем году увеличила объем продаж на 13,8%, до 7,9 млн гектолитров, сообщила Lebensmittel Zeitung. Рост обеспечили светлое пиво и безалкогольные напитки, связанные с брендом Paulaner Spezi.

Скидки и налоги осложняют диверсификацию

Чемпионат мира по футболу временно поддержал рынок: в июне 2026 года продажи выросли на 5,2% год к году. Однако, по словам Хуле, скидки до 44% в период турнира частично свели на нет повышение цен, которого пивоварни добивались ранее. Поэтому увеличение объемов в рамках промоакций не обязательно улучшило рентабельность.

Дополнительным риском может стать налог на сахар с 2027 года, если он распространится на безалкогольное пиво, пивные коктейли и Fassbrause. Эти категории стали важной альтернативой на фоне снижения спроса на обычное пиво; некоторые пивоварни также расширили ассортимент безалкогольных прохладительных напитков. По оценке Хуле, лучшие перспективы на сокращающемся рынке имеют производители, способные последовательно снижать издержки либо создавать сильные премиальные марки. Октоберфест укрепляет ценность бренда, но не компенсирует падение потребления, давление розницы и затраты на перестройку ассортимента.