Les brasseurs polonais chiffrent à 700 millions de zlotys par an le coût d'une interdiction totale de la publicité pour la bière

L'industrie brassicole polonaise estime qu'une interdiction totale de la publicité pour la bière, actuellement en discussion au Parlement, entraînerait au moins 700 millions de zlotys de coûts économiques directs par an, affectant les chaînes de télévision, les clubs sportifs et les restaurants autant que les brasseries, rapporte dorzeczy.pl.

Deux propositions de loi à la Diète

La Diète examine deux propositions de loi déposées par des députés de Lewica et de Polska 2050 modifiant la loi sur l'éducation à la sobriété et la lutte contre l'alcoolisme. Les deux textes prévoient une interdiction totale de la publicité et de la promotion des boissons alcoolisées, bière comprise, et étendent l'interdiction aux boissons sans alcool, avec des modalités différentes.

Les auteurs justifient la mesure par la nécessité de limiter l'influence de la publicité pour l'alcool, en particulier sur les jeunes. L'exposé des motifs indique que l'exposition au marketing de l'alcool peut accroître l'intérêt pour sa consommation et favoriser une initiation plus précoce, d'où la proposition d'interdire la publicité et la promotion des boissons alcoolisées ainsi que des produits sans alcool vendus sous des marques d'alcool.

Un marché en recul, un segment sans alcool en hausse

« Les plus grandes conséquences pour le secteur brassicole tiennent à l'interdiction totale de la publicité pour la bière, aujourd'hui autorisée », a déclaré à l'agence Newseria Bartlomiej Morzycki, directeur général de l'Union des employeurs de l'industrie brassicole – Browary Polskie. Il qualifie ces propositions de surréglementation inutile : le marché de la bière se contracte et la consommation d'alcool baisse dans l'ensemble, rien ne justifie donc des mesures législatives aussi radicales.

Le Centre national de prévention des addictions, citant l'office statistique GUS, indique que la consommation d'alcool en Pologne s'est établie à 8,3 litres d'alcool pur par habitant en 2025, contre 8,8 litres un an plus tôt, le recul touchant toutes les catégories de boissons alcoolisées. Les données du GUS reprises par Browary Polskie montrent que la production vendue de bière alcoolisée a reculé de 11,9 % sur un an au premier semestre 2026. Le marché se contracte pour la huitième année consécutive et a perdu plus de 7,5 millions d'hectolitres entre 2018 et 2025.

La bière sans alcool évolue en sens inverse. Selon les mêmes données du GUS, sa production vendue a progressé de 16,2 % sur un an au premier semestre 2026 et de 30,1 % pour le seul mois de juin. Une étude du CBOS montre que près d'un Polonais sur quatre se déclare abstinent et que plus de la moitié des consommateurs d'alcool boivent aussi des bières sans alcool. Lors du Forum économique de Karpacz, Bartlomiej Morzycki a indiqué que, dans un sondage commandé par l'association, près de 60 % des personnes interrogées se sont opposées à l'interdiction de la publicité pour la bière 0 %, les consommateurs distinguant très bien ce qui relève de l'alcool et ce qui n'en relève pas.

Médias, sport et restauration font les comptes

L'association évalue la valeur annuelle cumulée des effets à au moins 700 millions de zlotys. Bartlomiej Morzycki détaille le calcul :

• plus de 200 millions de zlotys de recettes perdues pour les chaînes de télévision et les autres médias ;
• 100 millions de zlotys pour les clubs sportifs, le parrainage sportif étant interdit au même titre que la publicité ;
• de 250 à 300 millions de zlotys pour les restaurateurs et exploitants de terrasses, qui devraient remplacer des dizaines de milliers de parasols aux couleurs des marques.

S'y ajouterait un manque à gagner de TVA, l'interdiction portant sur une forme d'activité économique. Selon lui, toute la présence extérieure des marques de bière, par exemple le logo d'une brasserie sur une chope ou sur un parasol de terrasse, pourrait être assimilée à de la publicité au sens des textes proposés.

Grzegorz Knap, membre du conseil d'administration de l'Institut du droit du sport, estime que l'interdiction priverait le sport polonais de financements importants qui vont aujourd'hui aux clubs, aux équipes nationales et aux partenariats d'événements, avec des conséquences sportives, de formation, de développement et d'infrastructure. Il rappelle qu'une telle interdiction n'existe pas dans la plupart des pays d'Europe occidentale : les clubs et sélections étrangers continueront de percevoir l'argent de la publicité pour la bière, pas les polonais, et aucune file de sponsors de remplacement ne se présente. Selon le rapport de Sponsoring Insight « Marché du parrainage sportif en Pologne 2025 », la valeur des droits de parrainage achetés sur le marché sportif polonais a atteint 1,46 milliard de zlotys en 2024, soit 7,9 % de plus qu'un an plus tôt ; les entreprises de grande consommation, dont font partie les brasseurs, représentaient 7,6 % de ce montant.

Houblon, emploi et chaîne d'approvisionnement

Bartlomiej Pejo, député de la Konfederacja, souligne les conséquences pour les producteurs de houblon et les autres acteurs liés au secteur : la Pologne se classe, selon lui, troisième producteur de houblon en Europe et cinquième au monde. Il juge que ces changements frapperaient toute la chaîne d'approvisionnement et de production, y compris la logistique, le transport, le commerce et la restauration, et limiteraient les manifestations sportives et les possibilités de parrainage ; les adultes doivent selon lui décider des produits qu'ils consomment, tandis que la vente aux mineurs doit être empêchée.

Un rapport du Centre d'analyses socio-économiques CASE établit que l'industrie brassicole a généré plus de 20,5 milliards de zlotys de valeur ajoutée en 2024, soit 0,56 % du PIB, et était liée à plus de 85 000 emplois à temps plein. Environ 10 % seulement se trouvaient directement dans les brasseries, le reste relevant de l'agriculture, du commerce, de la restauration, du transport et de l'entreposage.