Le melon chamoe coréen séduit les jeunes Japonais, avec des exportations en hausse de 39 %

Le Japon devient le premier marché du chamoe coréen

Le chamoe jaune de Corée du Sud gagne du terrain auprès des jeunes consommateurs japonais grâce à son petit format, à son prix relativement accessible et à son association avec la culture alimentaire coréenne. Vendu localement sous le nom de « chame » et souvent présenté comme un « melon coréen », le fruit réapparaît dans les supermarchés, sur les réseaux sociaux et dans les cafés après avoir presque disparu des cultures japonaises.

Selon le ministère sud-coréen de l’Agriculture, de l’Alimentation et des Affaires rurales et la Korea Agro-Fisheries & Food Trade Corporation, dite aT, le Japon est le premier marché d’exportation du chamoe coréen. Les expéditions ont atteint 271 tonnes l’an dernier, en hausse de 39 % sur un an. Leur valeur a progressé de 31,4 %, à environ 1,055 million de dollars, soit près de 1,6 milliard de wons. En quatre ans, les volumes ont plus que quadruplé.

La croissance s’est poursuivie cette année. Les exportations cumulées jusqu’en avril ont atteint 99 tonnes, soit 37 % de plus qu’à la même période un an auparavant, selon Wikitree. Les autorités sud-coréennes ont classé le chamoe parmi les fruits stratégiques pour le marché japonais cette année, dans le cadre de leur politique d’élargissement des exportations alimentaires.

Les distributeurs et les cafés élargissent l’audience

Environ 400 magasins exploités par de grandes enseignes japonaises, dont Don Quijote, AEON Retail et Makiya, ont installé des présentoirs dédiés ou des espaces de dégustation. Des cafés du quartier de Harajuku, à Tokyo, proposent également des desserts et des boissons au chamoe, notamment des tartes et des sodas au lait. Sur les réseaux sociaux, les consommateurs publient des photos de dégustation et recherchent le fruit sous ses noms japonais et anglais.

Le chamoe occupe un créneau différent de celui des melons plus gros et souvent coûteux auxquels les Japonais sont habitués. Son petit format convient à une consommation individuelle, un avantage dans un pays où la part des ménages d’une seule personne augmente. Un responsable des fruits chez AEON cité par Wikitree a également souligné que les graines sont comestibles, ce qui laisse une proportion consommable importante malgré la taille réduite.

L’adhésion n’est toutefois pas immédiate pour tous. Certains nouveaux acheteurs trouvent la texture inhabituelle et jugent les nombreuses graines peu pratiques. D’autres apprécient son croquant et son goût net. Les achats répétés observés lors des dégustations suggèrent que la familiarisation peut créer une demande régulière. Ces opérations servent donc à la fois de promotion et d’explication sur la manière de consommer le fruit.

La mention fonctionnelle renforce le positionnement haut de gamme

Le chamoe coréen a été enregistré auprès de l’Agence japonaise de la consommation comme aliment assorti d’une mention fonctionnelle concernant le GABA, un composant susceptible d’aider à réduire le stress. Les promoteurs s’appuient sur cet enregistrement pour en faire non seulement une alternative moins chère au melon, mais aussi un fruit haut de gamme doté d’un attribut de santé précis.

Un représentant d’aT au Japon a estimé que le chamoe dispose d’un potentiel de croissance en tant que substitut au melon et fruit portant une mention fonctionnelle liée au stress. Les contenus culturels coréens, YouTube et Instagram renforcent aussi sa notoriété, le fruit étant de plus en plus présenté comme un produit à goûter lors d’un voyage en Corée du Sud.

Une variété d’origine japonaise revient comme produit coréen

Ce commerce présente une histoire agricole inhabituelle. Le chamoe jaune couramment consommé en Corée du Sud descend d’une lignée de melons autrefois cultivée au Japon. Après sa quasi-disparition dans ce pays, elle a fait l’objet d’une longue amélioration variétale en Corée du Sud et revient désormais au Japon comme produit cultivé en Corée.

Le ministère sud-coréen et aT veulent faire du chamoe une exportation alimentaire emblématique aux côtés du kimchi et des algues. Les campagnes prévues insisteront sur les modes de consommation et les caractéristiques fonctionnelles. La continuité des approvisionnements, les dégustations, le développement de produits et les achats répétés détermineront si l’intérêt des jeunes débouche sur un marché stable pour les producteurs coréens et les distributeurs japonais.