Le boom du matcha dope les exportations japonaises de thé et porte les défaillances à un record en dix ans
La valeur des exportations japonaises de thé en poudre a été multipliée par sept en six ans, poussant les producteurs de Yame, dans la préfecture de Fukuoka, vers le tencha, matière première du matcha. En 2026, les volumes de tencha au centre de négoce local ont progressé d'environ 50% et le thé en feuilles a reculé de 10%. En 2025, 20 entreprises du thé ont disparu à Kyushu et Okinawa.
La flambée de la demande mondiale de matcha bouleverse l'économie du négoce japonais du thé : les exportations de thé en poudre et les prix de la matière première montent, tandis que les détaillants installés sur le thé en feuilles disparaissent au rythme le plus rapide depuis dix ans. La chaîne japonaise FNN a rendu compte de cette fracture depuis Yame, ville productrice de thé de la préfecture de Fukuoka, dans le sud du pays.
Chez Ocha-mura, boutique spécialisée de Yame, les visiteurs étrangers achètent surtout de la poudre de matcha et des confiseries au matcha. Une personne venue de Thaïlande a déclaré à FNN avoir visité deux boutiques dans la même journée, ajoutant que le matcha japonais et le nom de Yame sont bien connus en Thaïlande. Un visiteur australien a indiqué que le matcha est aujourd'hui très populaire en Australie, a acheté de la poudre et des desserts à base de feuilles de thé, puis s'est attablé au café attenant.
Le thé en poudre exporté multiplié par sept en six ans
La valeur des exportations de thé en poudre vers l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Asie du Sud-Est et d'autres marchés a été multipliée par sept en six ans, selon une enquête du ministère japonais de l'Agriculture, des Forêts et de la Pêche citée par FNN. Le matcha est passé du statut de produit de niche à celui de catégorie qui donne le tempo à toute la filière.
La même demande se lit dans les flux touristiques. À Yame, les nuitées de voyageurs étrangers enregistrées en 2025 ont atteint 2,36 fois le niveau de l'année précédente, la plus forte progression de Kyushu et la quatrième du Japon. Les boutiques spécialisées locales sont devenues une étape obligée de ces circuits, la poudre et les douceurs au matcha constituant l'essentiel des achats.
Le tencha évince le thé en feuilles aux enchères
Yame est surtout réputée pour le gyokuro, thé en feuilles cultivé à l'ombre, classé premier du concours national japonais 25 années consécutives. Portés par la demande de matcha, de plus en plus de producteurs locaux transforment leur récolte en tencha, la feuille ombrée ensuite broyée en matcha, plutôt qu'en thé d'infusion.
Au centre de négoce de Yame, le volume de tencha traité en 2026 a dépassé d'environ 50% celui de l'année précédente, tandis que les thés en feuilles comme le gyokuro reculaient d'environ 10%, rapporte FNN. Yusuke Koga, président de Koga Seicha Honpo, explique que les prix ont fortement grimpé depuis les enchères de l'an dernier : celui qui a besoin de la feuille ne l'obtient plus sans enchérir haut.
Vingt entreprises du thé disparues à Kyushu et Okinawa
Faillites, cessations volontaires et dissolutions d'entreprises liées au thé à Kyushu et Okinawa ont totalisé 20 cas en 2025, le chiffre le plus élevé en dix ans, selon Tokyo Shoko Research. Les plus exposées sont les sociétés bâties sur le thé en feuilles, incapables de sécuriser la matière première à des prix que leurs clients acceptent.
La demande intérieure évolue en sens inverse. Une enquête du ministère des Affaires intérieures et des Communications montre une consommation de thé en feuilles par ménage en baisse d'année en année, les jeunes consommateurs en buvant particulièrement peu. Selon Koga, il est devenu difficile de livrer en gros aux niveaux de prix dont les supermarchés ont besoin pour la clientèle courante : certains rayons ne proposent plus que du thé cher, d'autres ont supprimé le rayon thé.
Les maisons centenaires remanient leur gamme
Koga Seicha Honpo, fondée il y a plus de 100 ans et construite sur le gyokuro, a commencé en 2026 à développer ses propres produits au matcha, dont une poudre et un shaker dédié. L'entreprise fabrique aussi des sachets à base de thé en feuilles et avance sur les certifications nécessaires à la vente à l'étranger, afin de capter une part de la demande export qui tire le marché de la matière première.
Koga souligne que ce basculement est une décision des agriculteurs réagissant aux prix et qu'il souhaiterait un retour à la situation d'il y a deux ou trois ans. Il ajoute que la méthode traditionnelle hon-gyokuro, propre à Yame et très appréciée dans tout le Japon, mérite d'être préservée.
