Les exportations alimentaires japonaises progressent en ASEAN, la Chine et la Corée comblent l'écart

Les exportateurs alimentaires japonais font face à une concurrence chinoise et sud-coréenne de plus en plus vive en Asie du Sud-Est, où un marché de consommation d'environ 700 millions de personnes continue de s'élargir au rythme de la croissance économique, rapporte le Mainichi Shimbun.

Le Vietnam en tête de la demande, l'Indonésie croît le plus vite

Les données du ministère japonais de l'Agriculture, des Forêts et de la Pêche citées par le Mainichi montrent que le Vietnam, premier débouché de l'ASEAN pour les exportations japonaises agricoles, forestières, halieutiques et alimentaires, a absorbé en 2025 des expéditions d'une valeur de 95,4 milliards de yens, en hausse de 10,6 % sur un an. L'Indonésie a enregistré la plus forte croissance de la région, en progression de 35,5 % à 17,3 milliards de yens.

Les produits de la mer et la viande bovine constituent depuis longtemps le socle de ce commerce, mais la demande s'est élargie ces dernières années au thé vert, matcha compris, à la confiserie et aux condiments, rapporte le Mainichi. Cette évolution déplace la composition des exportations vers des catégories de marque et de longue conservation, où la concurrence se joue sur la préférence du consommateur et non sur la seule logistique du frais — précisément le terrain sur lequel les fournisseurs chinois et coréens avancent.

Les marques coréennes comblent l'écart sur l'instantané

Une enquête du Nomura Research Institute menée en 2025 a demandé à des consommateurs de grandes villes de Thaïlande, d'Indonésie et du Vietnam s'ils avaient acheté des produits alimentaires instantanés de diverses origines. À Bangkok, le Japon et la Corée du Sud sont quasiment à égalité. À Jakarta et à Hô Chi Minh-Ville, la Corée du Sud devance le Japon.

Une enquête plus large conduite par l'institut en 2023 dans six pays principaux de l'ASEAN restait favorable au Japon sur la catégorie des produits conditionnés : 49 % des répondants citaient des marques japonaises parmi les aliments transformés et boissons qu'ils achètent habituellement, contre 34 % pour les marques sud-coréennes, soit un écart de 15 points de pourcentage. Sur la perception, le tableau est moins favorable. La part des répondants désignant le Japon comme un pays exerçant une influence positive sur les produits et services de leur propre pays a reculé dans les six grandes villes par rapport à une enquête de 2014.

• Vietnam : 95,4 milliards de yens en 2025, en hausse de 10,6 % sur un an
• Indonésie : 17,3 milliards de yens, en hausse de 35,5 % sur un an
• Marques d'aliments transformés et de boissons achetées habituellement, 2023 : Japon 49 %, Corée du Sud 34 %
• Expérience d'achat de produits instantanés, 2025 : Corée du Sud devant à Jakarta et Hô Chi Minh-Ville, à égalité avec le Japon à Bangkok

Lien émotionnel contre perception de qualité

Toshiya Kobayashi, senior manager au Nomura Research Institute Thailand, indique que l'image favorable autrefois écrasante du Japon est rattrapée par la Chine et la Corée du Sud. Il attribue une part de la percée coréenne aux contenus associés, qui créent selon lui une valeur émotionnelle d'enthousiasme. Le Japon reste très bien noté sur la fiabilité et la qualité des produits, précise Kobayashi, mais son attrait auprès des jeunes consommateurs est comparativement faible.

Les portes d'entrée du consommateur se voient sur le terrain. Dans les centres commerciaux de Manille, les restaurants japonais servant ramen, sushis et okonomiyaki sont nombreux, et les enseignes exploitées par des sociétés locales se remarquent autant que celles des groupes japonais, rapporte le Mainichi. Sophie, étudiante de 18 ans, raconte s'être intéressée à la cuisine japonaise après avoir vu des personnages d'animés en manger avec appétit et s'être demandé quel goût cela pouvait avoir.

Kobayashi identifie deux atouts durables pour le Japon : les voyages dans l'archipel, qui exposent directement les visiteurs aux produits et à la culture alimentaire, et l'animation, dont la portée traverse les générations. "L'essentiel est de savoir exploiter le lien émotionnel né de ces éléments et d'élargir l'attrait auprès des consommateurs par des stratégies sur les réseaux sociaux et des leviers similaires", a-t-il déclaré.

Pour les fournisseurs, la question commerciale est de savoir si ce lien peut se convertir en linéaires dans les catégories de grande consommation où les marques sud-coréennes emportent déjà la première décision d'achat des consommateurs urbains de Jakarta et de Hô Chi Minh-Ville.