Les brasseurs allemands face à un recul accru malgré la vitrine de l’Oktoberfest

La consommation de bière poursuit son déclin

L’industrie brassicole allemande aborde une nouvelle année difficile, alors que la baisse de la consommation se combine à la hausse des coûts et à une vive concurrence par les prix dans la distribution. Selon Manager Magazin, les ventes nationales de bière ont chuté de 6 % en 2025. Au premier semestre 2026, celles de bière alcoolisée ont encore reculé de 2,2 % sur un an, à environ 3,8 milliards de litres.

Cette contraction prolonge une évolution ancienne des habitudes de consommation. La consommation annuelle par habitant est passée d’environ 150 litres dans les années 1970 à moins de 90 litres en 2025. Depuis 2019, 137 brasseries ont fermé et quatre insolvabilités ont été recensées en 2026. Fabian Huhle, associé principal chez Roland Berger, a déclaré à Manager Magazin que la baisse durable de la demande se heurtait à une forte hausse des coûts et à une intense pression tarifaire de la distribution.

L’Oktoberfest apporte de la visibilité, pas une protection

L’Oktoberfest demeure la vitrine mondiale la plus visible de la bière munichoise, mais le festival reflète lui aussi le ralentissement. Ses quelque 6,5 millions de visiteurs ont consommé 6,71 millions de litres en 2025, contre 6,96 millions en 2024 et bien moins que le record de 7,92 millions établi en 2011. Le prix d’une Maß d’un litre atteint désormais 15,90 euros.

Seules six brasseries de Munich sont autorisées à approvisionner le festival, une limite inchangée depuis 1952. Augustiner, Paulaner et Hacker-Pschorr en font partie. L’événement leur offre une exposition internationale, même s’il ne représente généralement qu’une faible part de leur chiffre d’affaires annuel. La bière sans alcool constitue environ 5 % des ventes de bière sur le festival, contre plus de 10 % dans le commerce allemand.

Les six fournisseurs ne subissent pas le recul de la même manière. Augustiner ne publie pas de données d’exploitation récentes; ses derniers comptes disponibles faisaient état d’environ 210 millions d’euros de chiffre d’affaires pour l’exercice 2020/21. Paulaner Brauerei Gruppe, détenu à environ 70 % par la famille Schörghuber et à 30 % par Heineken, a accru ses volumes de 13,8 %, à 7,9 millions d’hectolitres, l’année précédente, selon Lebensmittel Zeitung. Les bières blondes et les boissons sans alcool autour de la marque Paulaner Spezi ont porté cette croissance.

Les promotions et la fiscalité menacent la diversification

La Coupe du monde de football a temporairement soutenu le marché en juin 2026, avec une hausse des ventes de 5,2 % sur un an. Toutefois, selon Huhle, les remises allant jusqu’à 44 % pendant la compétition ont partiellement annulé les augmentations de prix difficilement obtenues par les brasseries. Les volumes promotionnels n’ont donc pas nécessairement amélioré les marges.

Un éventuel impôt sur le sucre à partir de 2027 pourrait accentuer la pression s’il couvre la bière sans alcool, les boissons mélangées à base de bière et la Fassbrause. Ces catégories sont devenues des solutions de repli importantes face au déclin de la bière classique, tandis que certaines brasseries ont également développé des sodas. Huhle estime que les producteurs capables d’imposer une discipline durable sur les coûts ou de construire de solides marques haut de gamme ont les meilleures perspectives dans un marché en contraction. L’Oktoberfest renforce les marques, mais ne peut compenser à lui seul la baisse de la consommation, la pression des distributeurs et le coût d’adaptation des gammes.