Deutschlands Brauer kämpfen mit Absatzschwund trotz der Strahlkraft des Oktoberfests
Der Bierabsatz in Deutschland sank 2025 um 6 %, im ersten Halbjahr 2026 ging der Absatz alkoholhaltigen Biers nochmals um 2,2 % zurück. Das Oktoberfest bleibt ein wichtiges Schaufenster für sechs Münchner Brauereien, doch Rabatte, höhere Kosten und eine mögliche Zuckersteuer verschärfen den Druck.
Der Bierkonsum sinkt seit Jahrzehnten
Deutschlands Brauwirtschaft geht in ein weiteres schwieriges Jahr. Sinkender Konsum trifft auf höhere Kosten und einen scharfen Preiswettbewerb im Handel. Nach Angaben des Manager Magazins ging der inländische Bierabsatz 2025 um 6 % zurück. Im ersten Halbjahr 2026 sank der Absatz alkoholhaltigen Biers gegenüber dem Vorjahreszeitraum nochmals um 2,2 % auf rund 3,8 Milliarden Liter.
Die Kontraktion setzt einen langfristigen Wandel der Konsumgewohnheiten fort. Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch ist von rund 150 Litern in den 1970er-Jahren auf weniger als 90 Liter im Jahr 2025 gefallen. Seit 2019 haben 137 Brauereien geschlossen; 2026 wurden vier Insolvenzen gezählt. Fabian Huhle, Senior Partner bei Roland Berger, sagte dem Manager Magazin, eine dauerhaft sinkende Nachfrage treffe auf stark gestiegene Kosten und intensiven Preisdruck im Handel.
Das Oktoberfest schafft Sichtbarkeit, aber keinen Schutz
Das Oktoberfest bleibt die weltweit sichtbarste Bühne für Münchner Bier, bildet den allgemeinen Abschwung jedoch ebenfalls ab. Rund 6,5 Millionen Besucher tranken 2025 insgesamt 6,71 Millionen Liter. Das waren weniger als die 6,96 Millionen Liter von 2024 und deutlich weniger als der Rekord von 7,92 Millionen Litern aus dem Jahr 2011. Eine Maß kostet inzwischen bis zu 15,90 Euro.
Nur sechs Münchner Brauereien dürfen das Fest beliefern; diese Begrenzung gilt seit 1952. Dazu gehören Augustiner, Paulaner und Hacker-Pschorr. Das Oktoberfest verschafft ihnen internationale Markenpräsenz, macht aber meist nur einen geringen Teil ihres Jahresumsatzes aus. Alkoholfreies Bier steht für etwa 5 % des Bierabsatzes auf dem Fest, während sein Anteil im deutschen Handel bereits mehr als 10 % beträgt.
Die sechs Lieferanten sind vom Abschwung unterschiedlich stark betroffen. Augustiner veröffentlicht keine aktuellen Geschäftszahlen; der jüngste verfügbare Abschluss wies für das Geschäftsjahr 2020/21 rund 210 Millionen Euro Umsatz aus. Die Paulaner Brauerei Gruppe, die zu rund 70 % der Familie Schörghuber und zu 30 % Heineken gehört, steigerte ihren Absatz im vergangenen Jahr laut Lebensmittel Zeitung um 13,8 % auf 7,9 Millionen Hektoliter. Wachstumstreiber waren Hellbiere und alkoholfreie Getränke rund um die Marke Paulaner Spezi.
Rabatte und Steuern erschweren die Diversifizierung
Die Fußballweltmeisterschaft sorgte im Juni 2026 vorübergehend für Auftrieb: Der Absatz lag 5,2 % über dem Vorjahreswert. Rabatte von bis zu 44 % im Umfeld des Turniers machten laut Huhle jedoch einen Teil der zuvor mühsam durchgesetzten Preiserhöhungen zunichte. Höhere Aktionsmengen bedeuteten deshalb nicht automatisch bessere Margen.
Zusätzlicher Druck könnte ab 2027 durch eine Zuckersteuer entstehen, falls diese auch alkoholfreies Bier, Biermischgetränke und Fassbrause erfasst. Diese Kategorien sind wichtige Alternativen zum schrumpfenden Geschäft mit klassischem Bier; einige Brauereien haben ihr Sortiment zudem um Erfrischungsgetränke erweitert. Huhle sieht in einem schrumpfenden Markt die besten Chancen für konsequente Kostenführer oder starke Premiummarken. Das Oktoberfest stärkt den Markenwert, kann aber sinkenden Konsum, den Druck des Handels und die Kosten der Portfolioanpassung nicht allein ausgleichen.
