Los cerveceros polacos cifran en 700 millones de zlotys anuales el coste de la prohibición total de la publicidad de cerveza

La industria cervecera polaca calcula que la prohibición total de la publicidad de cerveza que se estudia en el Parlamento generaría al menos 700 millones de zlotys de costes económicos directos al año, con impacto sobre televisiones, clubes deportivos y restaurantes además de las propias fábricas, según informa dorzeczy.pl.

Dos proyectos en el Sejm

El Sejm tramita dos proyectos de ley presentados por diputados de Lewica y Polska 2050 para modificar la ley sobre la educación en la sobriedad y la lucha contra el alcoholismo. Ambos contemplan la prohibición total de la publicidad y la promoción de bebidas alcohólicas, incluida la cerveza, y ambos amplían el veto a las bebidas sin alcohol, aunque difieren en las soluciones concretas.

Los promotores justifican la medida por la necesidad de limitar la influencia de la publicidad del alcohol, especialmente sobre los jóvenes. En la exposición de motivos señalan que la exposición al marketing del alcohol puede aumentar el interés por su consumo y favorecer una iniciación más temprana, por lo que proponen prohibir la publicidad y la promoción tanto de bebidas alcohólicas como de productos sin alcohol comercializados bajo marcas de alcohol.

Un mercado que se contrae y un segmento sin alcohol que crece

«Las mayores consecuencias para el sector cervecero están ligadas a la prohibición total de la publicidad de cerveza, que hoy está permitida», declaró a la agencia Newseria Bartlomiej Morzycki, director general de la Asociación de Empleadores de la Industria Cervecera – Browary Polskie. Calificó las propuestas de sobrerregulación innecesaria: el mercado de la cerveza se reduce y el consumo de alcohol cae en general, de modo que no hay justificación para medidas legales tan radicales.

El Centro Nacional de Prevención de Adicciones, citando a la oficina de estadística GUS, indica que el consumo de alcohol en Polonia fue de 8,3 litros de alcohol puro por habitante en 2025, frente a 8,8 litros un año antes, con descensos en todas las categorías de bebidas alcohólicas. Los datos del GUS citados por Browary Polskie muestran que la producción vendida de cerveza con alcohol cayó un 11,9 % interanual en el primer semestre de 2026. El mercado se contrae por octavo año consecutivo y perdió más de 7,5 millones de hectolitros entre 2018 y 2025.

La cerveza sin alcohol va en dirección contraria. Según los mismos datos del GUS, su producción vendida creció un 16,2 % interanual en el primer semestre de 2026 y un 30,1 % solo en junio. Un estudio de CBOS muestra que casi uno de cada cuatro polacos se declara abstemio y que más de la mitad de quienes consumen alcohol recurren también a cervezas sin alcohol. En el Foro Económico de Karpacz, Morzycki señaló que en una encuesta encargada por la asociación casi el 60 % de los consultados se opuso a prohibir la publicidad de la cerveza 0 %, porque los consumidores distinguen con claridad qué es alcohol y qué no lo es.

Medios, deporte y hostelería hacen cuentas

La asociación cifra el valor conjunto anual de los efectos en al menos 700 millones de zlotys. Morzycki desglosa la cifra así:

• más de 200 millones de zlotys de ingresos perdidos para las cadenas de televisión y otros medios;
• 100 millones de zlotys para los clubes deportivos, ya que el patrocinio deportivo quedaría prohibido junto con la publicidad;
• entre 250 y 300 millones de zlotys para restauradores y titulares de terrazas, que tendrían que sustituir decenas de miles de sombrillas con marca.

A ello se sumaría una menor recaudación de IVA, al prohibirse una forma de actividad económica. Según Morzycki, toda la presencia exterior de las marcas cerveceras, como el logotipo de una fábrica en una jarra o en una sombrilla de terraza, podría considerarse publicidad con las normas propuestas.

Grzegorz Knap, miembro de la junta del Instituto de Derecho Deportivo, afirmó que la prohibición privaría al deporte polaco de fondos importantes que hoy llegan a clubes, selecciones nacionales y acuerdos de patrocinio de eventos, con consecuencias deportivas, formativas, de desarrollo y de infraestructura. Recordó que en la mayoría de los países de Europa Occidental no existe tal veto, por lo que clubes y selecciones extranjeras seguirán recibiendo dinero de la publicidad de cerveza mientras los polacos no, y que no hay una cola de patrocinadores dispuestos a sustituirlos. Según el informe de Sponsoring Insight «Mercado del patrocinio deportivo en Polonia 2025», el valor de los derechos de patrocinio adquiridos en el mercado deportivo polaco alcanzó 1.460 millones de zlotys en 2024, un 7,9 % más que un año antes; las empresas del sector de gran consumo, entre ellas las cerveceras, representaron el 7,6 % de ese valor.

Lúpulo, empleo y cadena de suministro

Bartlomiej Pejo, diputado de Konfederacja, apuntó a las consecuencias para los productores de lúpulo y otras empresas vinculadas al sector: según indicó, Polonia ocupa el tercer puesto entre los productores europeos de lúpulo y el quinto del mundo. Sostuvo que los cambios golpearían a toda la cadena de suministro y producción, incluidas logística, transporte, comercio y hostelería, además de limitar los eventos deportivos y las posibilidades de patrocinio, y defendió que los adultos decidan qué productos consumen mientras se restringe la venta a menores.

Un informe del Centro de Análisis Socioeconómicos CASE concluyó que la industria cervecera generó más de 20.500 millones de zlotys de valor añadido en 2024, equivalentes al 0,56 % del PIB, y estaba vinculada a más de 85.000 empleos a tiempo completo. Solo alrededor del 10 % de ellos se situaba directamente en las fábricas de cerveza; el resto correspondía a agricultura, comercio, hostelería, transporte y almacenamiento.