Продажи молочных напитков для детей от года растут, но эксперты сомневаются в их необходимости

Молочные напитки для детей от года до трёх лет — сухие смеси на молочной основе — стали одним из самых быстрорастущих сегментов рынка детского питания. Их пьют чуть более трети австралийских малышей, а родители по всему миру тратят на эту категорию сотни миллионов долларов. Эксперты в области здравоохранения утверждают, что большинству таких детей продукт не нужен, а реклама, обеспечивающая рост продаж, вводит родителей в заблуждение.

Категория как продолжение бренда

Сегмент существует как прямое продолжение детских смесей для младенцев. Продукт продаётся под теми же марками, в похожей упаковке и с нумерацией ступеней, которая продолжает линейку питания первых 12 месяцев. Родителю, завершающему кормление смесью, предлагают следующий шаг, а не выход из категории.

Коммерческая логика проста. Спрос на младенческие смеси ограничен возрастным окном и числом рождений. Напитки для детей от года растягивают период покупок за пределы первого дня рождения и увеличивают выручку на одного покупателя без расширения клиентской базы. Потребление растёт: продукт популярен и становится популярнее, а охват в Австралии уже превышает треть малышей.

Где проходит регуляторная граница

Претензии экспертов касаются не безопасности, а необходимости продукта и способов его продвижения. Критика строится на трёх пунктах:

• Правила, ограничивающие рекламу младенческих смесей во многих странах, не распространяются на напитки для детей старше 12 месяцев, поэтому реклама, скидки и промо в торговых сетях остаются доступными производителям.
• Единый бренд для всех ступеней позволяет разрешённой рекламе работать на узнаваемость продукта, реклама которого ограничена.
• Заявления на упаковке — как правило, о росте, иммунитете или развитии мозга — подталкивают родителей воспринимать напиток как необходимость, а не как необязательную покупку.

Позиция специалистов такова: после года большинство детей получают всё необходимое из обычной семейной еды в сочетании с коровьим молоком или подходящей альтернативой, поэтому значительной части расходов можно избежать.

Почему переработчикам выгодна маржа

Для молочных компаний категория превращает биржевое сырьё в премиальный брендированный продукт. Напиток представляет собой сухую смесь из обезжиренного сухого молока, производных сыворотки, растительных масел, лактозы, витаминов и минералов, а продаётся заметно дороже обычного коровьего молока. Добавленная стоимость на литр переработанного сырого молока выше, чем в масле, сыре или стандартных сухих молочных продуктах.

Такая структура маржи объясняет интенсивность маркетинга, которую критикуют эксперты. Она же объясняет, почему рост за пределами младенческого возраста настолько важен для производителей: спрос, привязанный к рождаемости, конечен, а спрос на напитки для детей от года формируется прямо у полки. Выигрывают и ритейлеры — повторные покупки предсказуемы на протяжении примерно двух лет на каждого ребёнка.

За чем следить

Главный риск для сегмента — регуляторный, а не конкурентный. Если регуляторы решат распространить на эти напитки те же ограничения по продвижению, что действуют для младенческих смесей, механизм формирования спроса будет отключён напрямую: он держится на рекламе и присутствии на полке, а не на медицинской потребности. Общественные кампании вроде нынешней экспертной критики обычно предшествуют такому шагу.

Вторая переменная — бюджеты домохозяйств. Премиальный необязательный напиток, конкурирующий со свежим молоком, уязвим при сокращении расходов на продукты, а у сетевых собственных марок есть очевидная точка входа по более низкой цене. Производителям и инвесторам стоит отслеживать показатели проникновения, подобные австралийским, скорость обновления национальных кодексов маркетинга и разрыв в цене между детским напитком и обычным молоком на каждом рынке.