Польские пивовары оценили ущерб от полного запрета рекламы пива в 700 млн злотых в год

Пивоваренная отрасль Польши оценивает прямые экономические издержки предлагаемого полного запрета рекламы пива минимум в 700 млн злотых в год — потери понесут телеканалы, спортивные клубы и рестораны наряду с самими производителями, сообщает dorzeczy.pl.

Два законопроекта в Сейме

В Сейме идёт работа над двумя депутатскими проектами поправок к закону о воспитании в трезвости и противодействии алкоголизму, внесёнными «Левицей» и «Польшей 2050». Оба предусматривают полный запрет рекламы и продвижения алкогольных напитков, включая пиво. Оба также распространяют запрет на безалкогольные напитки, хотя в деталях решения расходятся.

Авторы объясняют инициативу необходимостью ограничить влияние рекламы алкоголя прежде всего на молодёжь. В обосновании указано, что контакт с маркетингом алкоголя может повышать интерес к его потреблению и способствовать более раннему началу употребления, поэтому предлагается запретить рекламу и продвижение как алкогольных напитков, так и безалкогольной продукции под алкогольными брендами.

Рынок сжимается, безалкогольный сегмент растёт

«Наибольшие последствия для пивоваренной отрасли связаны с полным запретом рекламы пива, которая сегодня разрешена», — заявил агентству Newseria Бартломей Можицкий, генеральный директор Союза работодателей пивоваренной промышленности — Browary Polskie. Он назвал предложения избыточным регулированием: рынок пива сокращается, потребление алкоголя в целом падает, и оснований для столь радикальных законодательных мер нет.

Национальный центр противодействия зависимостям со ссылкой на GUS сообщает, что в 2025 году потребление алкоголя в Польше составило 8,3 л на душу населения в пересчёте на 100-процентный спирт против 8,8 л годом ранее; снижение затронуло все виды алкогольных напитков. По данным GUS, которые приводит Browary Polskie, в первом полугодии 2026 года проданная продукция алкогольного пива сократилась на 11,9% год к году. Рынок пива сжимается восьмой год подряд: в 2018–2025 годах он потерял более 7,5 млн гл.

Безалкогольное пиво движется в обратную сторону. По тем же данным GUS, в первом полугодии 2026 года проданная продукция безалкогольного пива выросла на 16,2% год к году, а только в июне — на 30,1%. Исследование CBOS показывает, что почти каждый четвёртый поляк заявляет о полном отказе от алкоголя, а среди тех, кто пьёт, более половины употребляют и безалкогольное пиво. На Экономическом форуме в Карпаче Можицкий отметил, что в заказанном союзом опросе почти 60% респондентов выступили против запрета рекламы пива 0%, поскольку потребители чётко различают алкогольные и безалкогольные продукты.

Медиа, спорт и общепит считают потери

Совокупный годовой эффект союз оценивает минимум в 700 млн злотых. Можицкий разложил сумму так:

• более 200 млн злотых — выпадающие доходы телеканалов и других медиа;
• 100 млн злотых — последствия для спортивных клубов, поскольку спонсорство спорта будет запрещено наравне с рекламой;
• от 250 до 300 млн злотых — расходы рестораторов и владельцев летних веранд на замену нескольких десятков тысяч брендированных зонтов.

К этому добавится выпадение поступлений по НДС, так как запрет касается целого вида хозяйственной деятельности. По словам Можицкого, вся сфера внешнего присутствия пивных брендов — логотип пивоварни на кружке или на зонте в летнем кафе — по новым нормам может быть признана рекламой.

Гжегож Кнап, член правления Института спортивного права, заявил, что запрет лишит польский спорт значительных средств, которые сегодня поступают клубам, национальным сборным и в рамках партнёрств на мероприятиях, с последствиями для тренировочного процесса, развития и инфраструктуры. Он отметил, что в большинстве стран Западной Европы такого запрета нет, поэтому зарубежные клубы и сборные продолжат получать деньги от рекламы пива, а польские — нет, и очереди из желающих заменить пивоваров в спонсорстве не наблюдается. По отчёту Sponsoring Insight «Рынок спортивного спонсорства в Польше 2025», стоимость приобретённых спонсорских прав на польском спортивном рынке достигла в 2024 году 1,46 млрд злотых, на 7,9% больше, чем годом ранее; на компании сектора FMCG, к которому относятся и пивовары, пришлось 7,6% этой суммы.

Хмель, рабочие места и цепочка поставок

Депутат от «Конфедерации» Бартломей Пейо указал на последствия для производителей хмеля и других связанных с пивоварением компаний: по его словам, Польша занимает третье место среди производителей хмеля в Европе и пятое в мире. Он считает, что изменения ударят по всей цепочке поставок и производства, включая логистику, транспорт, торговлю и общепит, а также ограничат спортивные мероприятия и возможности спонсорства; решение о потреблении алкогольных или безалкогольных продуктов, по его мнению, должны принимать взрослые, а продажу несовершеннолетним следует пресекать.

Согласно отчёту Центра социально-экономических исследований CASE, в 2024 году пивоваренная отрасль создала более 20,5 млрд злотых добавленной стоимости, что соответствует 0,56% ВВП, и была связана более чем с 85 тыс. рабочих мест в пересчёте на полную занятость. Лишь около 10% из них приходилось непосредственно на пивоварни, остальные — на сельское хозяйство, торговлю, общепит, транспорт и складское хозяйство.