Leites de crescimento avançam no mundo todo enquanto especialistas questionam sua necessidade

O leite de crescimento, bebida em pó à base de leite destinada a crianças de cerca de um a três anos, tornou-se um dos segmentos que mais crescem no setor de nutrição infantil. Pouco mais de um terço das crianças pequenas australianas consome o produto e os pais, em todo o mundo, gastam centenas de milhões de dólares na categoria. Especialistas em saúde afirmam que a maioria dessas crianças não precisa do produto e que o marketing por trás do crescimento engana os pais.

Uma categoria construída como extensão de marca

O leite de crescimento existe como continuação das fórmulas infantis. É vendido com as mesmas marcas, em embalagens semelhantes e com numeração de etapas que dá sequência aos produtos usados nos primeiros 12 meses. Ao pai ou à mãe que encerra a alimentação com fórmula, oferece-se um passo seguinte em vez de uma saída da categoria.

A lógica comercial é direta. A demanda por fórmula infantil é limitada pela faixa etária que atende e pelo número de nascimentos. O leite de crescimento estende a janela de compra para além do primeiro aniversário e eleva a receita por cliente sem exigir uma nova base de consumidores. O consumo sobe: o produto é popular e está ficando mais popular, com penetração na Austrália já acima de um terço das crianças pequenas.

Onde está a fronteira regulatória

A objeção dos especialistas trata menos de segurança do que de necessidade e promoção. A crítica se apoia em três pontos:

• As regras que restringem a publicidade de fórmulas infantis em muitos países não alcançam bebidas dirigidas a crianças acima de 12 meses, deixando publicidade, descontos e promoção no ponto de venda à disposição dos fabricantes.
• A marca compartilhada entre as etapas permite que um anúncio autorizado carregue o reconhecimento de um produto restrito.
• As alegações de embalagem, normalmente construídas em torno de crescimento, imunidade ou desenvolvimento cerebral, levam os pais a tratar a bebida como necessidade nutricional e não como compra opcional.

A posição dos especialistas é que, passado o primeiro ano, a maioria das crianças supre suas necessidades com a comida da família somada a leite de vaca ou alternativa adequada, o que torna boa parte do gasto evitável.

Por que a margem interessa à indústria de laticínios

Para os processadores de leite, a categoria converte insumos de commodity em produto de marca premium. O leite de crescimento é uma mistura seca de leite em pó desnatado, derivados de soro, óleos vegetais, lactose e vitaminas e minerais adicionados, vendida bem acima do preço do leite de vaca comum. O valor agregado por litro de leite cru processado é maior do que em manteiga, queijo ou leites em pó padrão.

Essa estrutura de margem explica a intensidade de marketing criticada pelos especialistas. Explica também por que o crescimento além da fase de lactente é tão importante para os fabricantes: a demanda atrelada a nascimentos é finita, enquanto a das bebidas para crianças pequenas é criada na gôndola. O varejo também ganha, já que a recompra é previsível ao longo de uma janela de cerca de dois anos por criança.

O que acompanhar

O principal risco da categoria é regulatório, não competitivo. Onde as autoridades decidirem que os leites de crescimento estão sujeitos às mesmas restrições de promoção das fórmulas infantis, o mecanismo que gera a demanda é desligado de forma direta, porque essa demanda se apoia em publicidade e presença na gôndola, não em necessidade clínica. Campanhas de saúde pública como a crítica atual costumam anteceder esse passo.

A segunda variável são os orçamentos domésticos. Uma bebida premium dispensável que concorre com o leite fresco fica exposta quando o gasto com alimentos aperta, e a marca própria do varejo tem entrada evidente a preço mais baixo. Para produtores e investidores, os números a acompanhar são taxas de penetração como a registrada na Austrália, o ritmo de atualização dos códigos nacionais de publicidade e a diferença de preço entre o leite de crescimento e o leite comum em cada mercado.