Les marques de distributeur renforcent leur emprise sur l’huile d’olive italienne

Les volumes progressent, la valeur stagne

Le marché italien de détail de l’huile d’olive a progressé en juin 2026, mais les marques de distributeur ont capté une grande partie de cette dynamique. Selon les données Nielsen rapportées par Teatro Naturale, les ventes ont augmenté de 9% en volume et de seulement 0,2% en valeur, à 16,5 millions de litres et 178,3 millions d’€. Le prix moyen s’est établi à 10,79 € le litre.

Les marques de distributeur ont représenté 5,9 millions de litres, en hausse de 3,5%, avec un prix moyen de 10,54 € le litre, en baisse de 7,4% sur un an. Leur taux de vente en promotion atteignait 36%. Ce volume était approximativement égal aux ventes cumulées des neuf principales marques industrielles : Coricelli, Clemente, Monini, Costa d’Oro, Deoleo, DeSantis, Farchioni, Flli Merano et Montalbano Agricola Spa.

Les marques industrielles soutiennent les volumes par les promotions

Coricelli, première marque industrielle d’huile d’olive vierge extra italienne dans ces données, a vendu 1,29 million de litres. Ses ventes ont reculé de 9,4% malgré un taux de promotion de 79%, tandis que son prix moyen baissait de 8,4%, à 7,61 € le litre. Olearia Clemente a suivi avec 1,255 million de litres, en hausse de 29%, après avoir porté son taux de promotion à 53% et réduit son prix moyen de 11,4%, à 10 € le litre.

Monini a relevé son taux de promotion à 48%, presque 10 points de pourcentage de plus que l’année précédente, et diminué son prix moyen de 8,7%. Ses ventes se sont néanmoins limitées à 660.000 litres. Pour l’ensemble des marques industrielles, le taux moyen de promotion a augmenté de 10 points en juin : une bouteille supplémentaire sur 10 a été vendue en promotion. Teatro Naturale estime que cette stratégie a réduit les marges des conditionneurs, parfois jusqu’à les rendre négatives.

Le placement en rayon protège les marges

Le taux de promotion des marques de distributeur n’a augmenté que de 3 points. Selon Teatro Naturale, les enseignes leur accordent également les meilleurs emplacements en rayon, ce qui favorise la rotation même lorsque leurs prix moyens dépassent ceux des marques industrielles. La publication évalue leurs marges à 25-35%. Les prix d’approvisionnement récents des distributeurs pour l’huile italienne avoisinaient 5,50 € le litre, tandis que les produits italiens sous MDD étaient rarement proposés à moins de 6,99-7,99 € le litre.

Le même schéma apparaît pour l’huile d’olive vierge extra d’origine européenne. Les MDD sont restées en tête en juin, même si Coricelli et Monini réunies ont presque égalé leur part. Leurs volumes ont progressé de 6,2%, alors que la catégorie reculait de 2,9%. Le taux moyen de promotion des industriels atteignait 75%, contre 36,4% pour les enseignes.

Les stocks restent un défi pour la filière

Ce déséquilibre dépasse la concurrence entre marques. Les moulins et les organisations de producteurs conservent encore de l’huile italienne dans leurs cuves, et la hausse des ventes des supermarchés n’accélère pas nécessairement l’écoulement de ces stocks. Les chiffres indiquent que les enseignes peuvent préserver volumes et marges avec moins de promotions, tandis que les conditionneurs industriels baissent davantage leurs prix pour défendre leurs ventes.

Pour les producteurs et les transformateurs, la question centrale porte sur la quantité d’huile nationale que la distribution peut absorber et sur le partage de la valeur. Teatro Naturale met en cause les politiques commerciales de la grande distribution. Les données ne permettent pas de mesurer les ventes supplémentaires qu’une autre stratégie promotionnelle produirait, mais elles montrent que la maîtrise du rayon et des promotions donne aux MDD un net avantage pour décider quels stocks atteignent les consommateurs.