Les laits de croissance progressent partout alors que les experts en contestent l'utilité

Le lait de croissance, boisson en poudre à base de lait destinée aux enfants d'environ un à trois ans, est devenu l'un des segments les plus dynamiques du secteur de la nutrition infantile. Un peu plus d'un tiers des jeunes enfants australiens en consomment et les parents, dans le monde entier, dépensent des centaines de millions de dollars pour cette catégorie. Les experts de santé affirment que la plupart de ces enfants n'ont pas besoin du produit et que le marketing à l'origine de cette croissance induit les parents en erreur.

Une catégorie conçue comme une extension de marque

Le lait de croissance existe comme prolongement des préparations pour nourrissons. Il est vendu sous les mêmes marques, dans des emballages similaires, avec une numérotation par étapes qui prend la suite des produits des 12 premiers mois. Au parent qui arrive au terme de l'alimentation au lait infantile, on propose une étape suivante plutôt qu'une sortie de la catégorie.

La logique commerciale est simple. La demande de préparations pour nourrissons est plafonnée par la tranche d'âge qu'elle couvre et par le nombre de naissances. Le lait de croissance prolonge la fenêtre d'achat au-delà du premier anniversaire et augmente le chiffre d'affaires par client sans nouvelle base de clientèle. La consommation progresse : le produit est populaire et l'est de plus en plus, avec une pénétration en Australie qui dépasse déjà un tiers des jeunes enfants.

Où passe la frontière réglementaire

L'objection des experts porte moins sur la sécurité que sur l'utilité et la promotion. La critique repose sur trois points :

• Les règles qui encadrent la publicité des préparations pour nourrissons dans de nombreux pays ne couvrent pas les boissons destinées aux enfants de plus de 12 mois, laissant aux fabricants la publicité, les remises et l'animation en magasin.
• La marque commune à toutes les étapes permet à une publicité autorisée de porter la notoriété d'un produit dont la promotion est encadrée.
• Les allégations sur l'emballage, généralement centrées sur la croissance, l'immunité ou le développement cérébral, incitent les parents à considérer la boisson comme un besoin nutritionnel et non comme un achat facultatif.

La position des experts est qu'après le premier anniversaire, la plupart des enfants couvrent leurs besoins avec l'alimentation familiale, accompagnée de lait de vache ou d'une alternative adaptée, ce qui rend une large part de ces dépenses évitable.

Pourquoi la marge intéresse les transformateurs

Pour les industriels laitiers, la catégorie transforme des matières premières de commodité en un produit de marque premium. Le lait de croissance est un mélange sec de poudre de lait écrémé, de dérivés de lactosérum, d'huiles végétales, de lactose, de vitamines et de minéraux ajoutés, vendu bien au-dessus du prix du lait de vache ordinaire. La valeur ajoutée par litre de lait cru transformé est supérieure à celle du beurre, du fromage ou des poudres de lait standard.

Cette structure de marge explique l'intensité marketing que critiquent les experts. Elle explique aussi pourquoi la croissance au-delà de la phase nourrisson compte autant pour les fabricants : la demande liée aux naissances est finie, alors que celle des boissons pour jeunes enfants se crée en rayon. La distribution en profite également, le réachat étant prévisible sur une fenêtre d'environ deux ans par enfant.

Ce qu'il faut surveiller

Le principal risque de la catégorie est réglementaire et non concurrentiel. Là où les autorités décideront que les laits de croissance relèvent des mêmes restrictions promotionnelles que les préparations pour nourrissons, le mécanisme qui génère la demande disparaît directement, car cette demande repose sur la publicité et la présence en rayon, non sur un besoin clinique. Les campagnes de santé publique comparables aux critiques actuelles précèdent généralement une telle décision.

La seconde variable est le budget des ménages. Une boisson premium non indispensable en concurrence avec le lait frais devient vulnérable dès que les dépenses alimentaires se resserrent, et les marques de distributeur disposent d'une porte d'entrée évidente à prix plus bas. Pour les producteurs et les investisseurs, les indicateurs à suivre sont les taux de pénétration du type de celui observé en Australie, le rythme de révision des codes nationaux de publicité et l'écart de prix entre lait de croissance et lait ordinaire sur chaque marché.