Les exportations de K-beauty atteignent un record de 11,4 milliards de dollars

Les exportations atteignent un nouveau sommet

Les exportations sud-coréennes de cosmétiques ont atteint le niveau record de 11,4 milliards de dollars en 2025, en hausse de 11,8 % par rapport à 2024, selon le ministère sud-coréen de la Sécurité des aliments et des médicaments. La Corée du Sud devient ainsi le deuxième exportateur mondial de cosmétiques, derrière la France à 24,3 milliards de dollars et devant les États-Unis à 10,8 milliards.

Le secteur a également élargi sa couverture géographique. Les cosmétiques coréens ont été exportés vers 202 pays en 2025, contre 172 en 2024. Les soins de la peau ont représenté 8,54 milliards de dollars, contre 1,51 milliard pour le maquillage et 590 millions pour les nettoyants du visage et du corps.

Le marché américain passe à la distribution de masse

Les ventes de K-beauty aux États-Unis ont atteint 2,8 milliards de dollars au début de 2026, soit une progression annuelle d’environ 48 %, selon les données de NielsenIQ citées par CNBC. La pénétration dans les foyers est montée à 28,7 % sur les 12 derniers mois. Simeon Gutman, analyste chez Morgan Stanley, estime que les ventes américaines pourraient approcher 4 milliards de dollars en 2026.

Les magasins physiques gagnent en importance aux côtés des réseaux sociaux et du commerce électronique. Le premier magasin américain d’Olive Young a ouvert fin mai à Pasadena, en Californie, et accueilli environ 6 000 clients lors de son premier week-end. La fréquentation quotidienne moyenne a ensuite dépassé 1 600 personnes. L’enseigne sud-coréenne a ouvert un deuxième point de vente à Century City et prévoit de poursuivre son expansion aux États-Unis.

Sephora et Olive Young ont également annoncé un partenariat stratégique en janvier 2026. Des espaces proposant des produits sélectionnés par Olive Young seront déployés à l’automne 2026 dans les magasins et canaux numériques de Sephora aux États-Unis, au Canada, à Hong Kong, à Singapour, en Malaisie et en Thaïlande. Une extension au Moyen-Orient, au Royaume-Uni et en Australie est prévue en 2027. Sephora exploite environ 3 400 points de vente dans 35 pays et compte plus de 80 millions de membres dans ses programmes de fidélité. Olive Young possède plus de 1 390 magasins en Corée du Sud.

Les importations européennes ciblent les soins et le maquillage

Les importations de l’UE depuis la Corée du Sud dans la vaste catégorie douanière regroupant huiles essentielles, parfums, cosmétiques et produits de soins personnels ont atteint 1,27 milliard de dollars en 2025, selon UN Comtrade. Le maquillage et les soins de la peau en représentaient environ 1,20 milliard.

Le Royaume-Uni a importé 312,89 millions de dollars dans cette catégorie, dont 287,95 millions en maquillage et soins de la peau. La Pologne a enregistré 309,78 millions au total, dont 304,09 millions pour ces produits centraux. L’Allemagne a importé 188,97 millions, dont 176,66 millions en maquillage et soins, tandis que l’Espagne a enregistré respectivement 67,72 millions et 62,02 millions.

Les valeurs douanières ne sont pas des ventes au détail

La Grèce a importé pour 11,28 millions de dollars de produits de cette vaste catégorie depuis la Corée du Sud en 2025, dont 11,10 millions en maquillage et soins de la peau. Les produits capillaires ont atteint 105 120 dollars et les produits de rasage, déodorants et dépilatoires 78 080 dollars.

Ces montants correspondent à des valeurs douanières, et non à des ventes au détail. Ils n’indiquent pas toujours le marché final, car les marchandises peuvent être redistribuées depuis leur pays d’entrée. La domination des soins et du maquillage, le passage de 172 à 202 destinations et l’accès au réseau international de Sephora montrent néanmoins que les fournisseurs coréens élargissent leur distribution au-delà des circuits spécialisés en ligne.