Las leches de crecimiento se disparan mientras los expertos cuestionan que los niños las necesiten

Las leches de crecimiento, bebidas en polvo a base de leche dirigidas a niños de entre uno y tres años aproximadamente, se han convertido en uno de los segmentos de mayor crecimiento del negocio de la nutrición infantil. Algo más de un tercio de los niños pequeños australianos las toma y los padres de todo el mundo gastan cientos de millones de dólares en la categoría. Los expertos en salud afirman que la mayoría de esos niños no necesita el producto y que el marketing que impulsa el crecimiento induce a error a los padres.

Una categoría construida como extensión de marca

La leche de crecimiento existe como continuación de la fórmula infantil. Se vende con las mismas marcas, en envases similares y con una numeración por etapas que enlaza con los productos de los primeros 12 meses. Al padre o la madre que termina la alimentación con fórmula se le ofrece un paso siguiente en lugar de una salida de la categoría.

La lógica comercial es directa. La demanda de fórmula infantil está limitada por la franja de edad a la que sirve y por el número de nacimientos. La leche de crecimiento amplía la ventana de compra más allá del primer cumpleaños y eleva el ingreso por cliente sin necesidad de una nueva base de compradores. El consumo sube: el producto es popular y lo es cada vez más, con una penetración en Australia que ya supera un tercio de los niños pequeños.

Dónde está la frontera regulatoria

La objeción de los expertos tiene menos que ver con la seguridad que con la necesidad y la promoción. La crítica se apoya en tres puntos:

• Las normas que restringen la publicidad de fórmula infantil en muchos países no cubren las bebidas dirigidas a niños mayores de 12 meses, de modo que la publicidad, los descuentos y la promoción en tienda siguen disponibles para los fabricantes.
• La marca compartida entre etapas permite que un anuncio permitido traslade el reconocimiento de un producto restringido.
• Las alegaciones del envase, habitualmente centradas en el crecimiento, la inmunidad o el desarrollo cerebral, empujan a los padres a tratar la bebida como una necesidad nutricional y no como una compra opcional.

La posición de los expertos es que, pasado el primer año, la mayoría de los niños cubre sus necesidades con la comida familiar junto con leche de vaca o una alternativa adecuada, lo que hace evitable buena parte del gasto.

Por qué el margen atrae a la industria láctea

Para los transformadores lácteos, la categoría convierte insumos de materia prima en un producto de marca premium. La leche de crecimiento es una mezcla en polvo de leche desnatada en polvo, derivados del lactosuero, aceites vegetales, lactosa y vitaminas y minerales añadidos, vendida muy por encima del precio de la leche de vaca corriente. El valor añadido por litro de leche cruda procesada es mayor que en mantequilla, queso o leches en polvo estándar.

Esa estructura de márgenes explica la intensidad publicitaria que critican los expertos. También explica por qué el crecimiento más allá de la etapa de lactante importa tanto a los fabricantes: la demanda ligada a los nacimientos es finita, mientras que la de las bebidas para niños pequeños se genera en el lineal. La distribución también gana, ya que la recompra es previsible durante una ventana de unos dos años por niño.

Qué vigilar

El principal riesgo de la categoría es regulatorio y no competitivo. Allí donde las autoridades decidan que estas leches quedan sujetas a las mismas restricciones promocionales que la fórmula infantil, el mecanismo que genera la demanda desaparece de forma directa, porque esa demanda se apoya en la publicidad y la presencia en el lineal, no en una necesidad clínica. Las campañas de salud pública como la crítica experta actual suelen preceder a ese paso.

La segunda variable son los presupuestos de los hogares. Una bebida premium prescindible que compite con la leche fresca queda expuesta cuando se ajusta el gasto en alimentación, y la marca propia de la distribución tiene una entrada evidente a menor precio. Para productores e inversores, las cifras a seguir son las tasas de penetración como la registrada en Australia, el ritmo de actualización de los códigos nacionales de publicidad y la brecha de precio entre la leche de crecimiento y la leche corriente en cada mercado.