希腊6亿欧元包装奶酪市场：565个品牌争夺货架

规模6亿欧元的品类

据euro2day.gr报道，希腊包装奶酪市场每年规模约为6亿欧元。这家希腊财经媒体把奶酪货架上的争夺称为百万欧元级别的厮杀，梳理了参与竞争的企业和品牌，并点出领跑该品类的强势名字。

这一数字指的是在零售渠道以预包装、带品牌形式销售的奶酪。熟食柜台按需切售的奶酪走的是另一条通路，不计入这6亿欧元。在把品牌之间的竞争与全国奶酪消费总量放在一起看时，这个区别很重要。

565个品牌挤在同一排货架上

报道中决定市场结构的数字是565——据euro2day.gr统计，希腊包装奶酪领域共有565个不同品牌。若按6亿欧元平均分摊，每个品牌一年的零售额只有100万欧元出头，这个体量既支撑不了全国铺货，也支撑不了持续的广告投入。

实际销售并不平均。euro2day.gr指出，品类顶端是一批强势品牌，其余则是规模小得多的牌子：地方乳企、特色奶酪厂商和零售商自有品牌。对供应商而言，关键不在于品类有多大，而在于品牌的动销速度能否达到连锁继续保留其陈列的门槛。低于这条线，品牌会在下一轮商品结构调整中被清出货架，565这个数字与其说反映了消费者的选择，不如说反映了品牌的更替。

人均消费量与增长从哪里来

euro2day.gr还把希腊与其他国家的人均奶酪消费量做了对比。这项对比有直接的商业含义：

整合压力

规模如此、参与者又如此之多的品类，通常会走向整合。欧洲乳业对这套机制并不陌生：零售商砍掉动销慢的长尾，腾出货架并提高每米货架的毛利；自有品牌吃下低价段的一部分销量；中型生产商则要么合并，要么转做连锁的代工厂，要么退守地方和细分市场。这几条路都会减少品牌数量，却不会缩小蛋糕本身。

原料成本是所有问题的底层。奶酪的盈利取决于原奶价格和原奶到成品的出成率，因此收购价的任何变动都会滞后地传导到货架价格。消费者认知度强的品牌能把更多成本转嫁出去，而euro2day.gr统计的数百个小品牌大多做不到。另一个泄压阀是出口，菲达奶酪作为希腊的原产地保护产品，仍是这些厂商在本国货架之外寻找销量最现成的抓手。