日本对东盟食品出口增长，中韩品牌加速追赶

据《每日新闻》报道，在人口约7亿、消费市场随经济增长持续扩大的东南亚，日本食品出口企业正面临来自中国和韩国同行日益激烈的竞争。

越南为东盟最大市场，印尼增速最快

《每日新闻》援引日本农林水产省数据称，作为日本农林水产品及食品在东盟的最大出口目的地，越南2025年进口额为954亿日元，同比增长10.6%。印尼增速在区域内最高，同比增长35.5%，达173亿日元。

水产品和牛肉长期构成这一贸易的基本盘，但近年需求已扩展至包括抹茶在内的绿茶、点心和调味料。这一变化使出口结构向品牌化、耐储存品类倾斜，竞争焦点从生鲜物流转向消费者偏好——而中韩供应商正是在这一领域加快追赶。

速食品类韩国品牌反超

野村综合研究所2025年在泰国、印尼、越南主要城市开展的调查询问受访者是否购买过各国速食产品。在曼谷，日本与韩国基本持平；在雅加达和胡志明市，韩国超过日本。

该机构2023年在东盟六个主要国家进行的更大范围调查中，日本在包装食品领域仍占优势：49%的受访者将日本品牌列为日常购买的加工食品和饮料，韩国品牌为34%，差距15个百分点。但在认知层面情况不容乐观。与2014年调查相比，在六个主要城市中，认为日本对本国产品和服务产生良好影响的受访者比例有所下降。

• 越南：2025年954亿日元，同比增长10.6%
• 印尼：173亿日元，同比增长35.5%
• 2023年日常购买的加工食品及饮料品牌：日本49%，韩国34%
• 2025年速食购买经验：韩国在雅加达、胡志明市领先，在曼谷与日本持平

情绪价值对阵品质认知

野村综合研究所泰国公司高级经理小林俊也指出，日本此前压倒性的良好形象正被中韩追赶。他认为，韩国品牌通过相关内容创造出"令人兴奋"的情绪价值。小林表示，日本在"安心"和品质方面的评价依然很高，但对年轻群体的吸引力相对不足。

消费入口在卖场一线清晰可见。《每日新闻》报道称，马尼拉的购物中心里有大量提供拉面、寿司和御好烧的日本料理店，除日本企业经营的门店外，当地企业运营的店铺同样显眼。18岁的学生索菲说，她是看到动漫角色吃得津津有味，好奇是什么味道，才开始喜欢日本料理的。

小林认为日本有两项持久优势：赴日旅游让游客直接接触产品和饮食文化，以及覆盖各年龄层的动漫。他说："关键在于如何利用这些要素形成的情感连接，通过社交媒体策略等方式扩大对消费者的吸引力。"

对供应商而言，商业问题在于这种情感连接能否转化为大众品类的货架份额——在雅加达和胡志明市的城市消费者中，韩国品牌已经赢得了首次购买的决定权。