Запрет рекламы пива в Польше угрожает спонсорству на фоне роста сегмента 0,0%

Сейм рассматривает полный запрет

В польском Сейме идет работа над поправками к закону о трезвости и противодействии алкоголизму. Они предусматривают запрет рекламы и продвижения всех алкогольных напитков, включая пиво. Отдельные проекты Левых и партии «Польша 2050» рассматриваются совместно, а основой стал документ Левых. Ограничения также затронут безалкогольное пиво, если оно выпускается под теми же брендами, что и алкогольная продукция.

Сторонники поправок считают, что необходимо сократить воздействие рекламы алкоголя на детей и молодежь. Как пишет PKB24, Национальный центр противодействия зависимостям оценивает социально-экономический ущерб от потребления алкоголя в Польше в 93,3 млрд злотых в год. Авторы проектов также ссылаются на рекомендации Всемирной организации здравоохранения ограничивать или запрещать рекламу, спонсорство и продвижение алкоголя.

Спонсорские контракты оказались под угрозой

Пивоваренные компании и их партнеры предупреждают о возможном сокращении финансирования профессионального спорта, региональных клубов, фестивалей и городских мероприятий. Союз работодателей пивоваренной промышленности Browary Polskie оценивает совокупный экономический эффект запрета как минимум в 700 млн злотых ежегодно. По оценке Института спортивного права, которую приводят Portal Spożywczy и PKB24, польский спорт может терять до 100 млн злотых в год.

Риски затрагивают как ведущие футбольные клубы, так и местные молодежные программы. Сотрудничество варшавской «Легии» с брендом Królewskie началось в 2004 году и продлено до 2029 года. «Лех» из Познани работает с Lech Pils более 14 лет. Grupa Żywiec поддерживает клуб KS Góral 1956 Żywiec, который проводит бесплатные занятия по футболу и тяжелой атлетике примерно для 250 спортсменов. GKS Tychy продлил соглашение с Tyskie на сезон 2026/2027.

Дополнительные расходы могут лечь и на муниципалитеты. Титульным спонсором ежегодного фестиваля вкуса Kasztelański в Серпце выступает принадлежащая Carlsberg Polska пивоварня Kasztelan. Стоимость соглашения достигает нескольких сотен тысяч злотых. Мэр Ярослав Пержиньский сообщил агентству Newseria, что для замены пивоварни понадобится несколько спонсоров. Без этих средств город может сократить фестиваль до одного дня, урезать программу или увеличить финансирование из местного бюджета.

Сегмент 0,0% растет вопреки спаду рынка

Регуляторная дискуссия идет на восьмом подряд году сокращения польского рынка пива. С 2018 по 2025 год его объем уменьшился более чем на 7,5 млн гектолитров. В первом полугодии 2026 года продажи алкогольного пива снизились на 11,9% год к году, следует из данных, приведенных Portal Spożywczy. С отраслью связаны около 85 тыс. рабочих мест в сельском хозяйстве, производстве, торговле, общепите и логистике.

Безалкогольное пиво показывает противоположную динамику. Bizblog со ссылкой на Главное статистическое управление Польши сообщает, что в первом полугодии 2026 года реализованный выпуск пива 0,0% вырос на 16,2% год к году, а только в июне — на 30,1%. В 2025 году потребители купили около 2 млн гектолитров такой продукции. Стоимость сегмента достигла 1,823 млрд злотых, или 8,1% всего рынка пива в денежном выражении.

Налоговые изменения усиливают ценовое давление

Правительство также одобрило проект изменения НДС для некоторых видов безалкогольного пива, вина и сидра, содержащих не менее 20% фруктового или овощного сока. С 1 января 2027 года ставка в рознице должна вырасти с 5% до 23%, а в общепите — с 8% до 23%. По расчету Bizblog, продукт с текущей розничной ценой 5 злотых будет стоить около 5,86 злотого при неизменной цене без налога. Browary Polskie намерен оспорить нормы в Суде Европейского союза, если их примут в нынешнем виде. В совокупности рекламные и налоговые ограничения могут осложнить продвижение единственной растущей категории пивного рынка на фоне продолжающегося падения традиционных продаж.