Японский продовольственный экспорт в АСЕАН растёт, но Китай и Корея сокращают отрыв

Японские экспортёры продовольствия сталкиваются с усилением конкуренции со стороны китайских и южнокорейских компаний в Юго-Восточной Азии, где потребительский рынок примерно 700 млн человек продолжает расширяться вслед за экономическим ростом, сообщает Mainichi Shimbun.

Вьетнам — крупнейший покупатель, Индонезия растёт быстрее всех

По данным министерства сельского, лесного и рыбного хозяйства Японии, которые приводит Mainichi, Вьетнам — крупнейший в АСЕАН рынок сбыта японской агропродукции, лесной и рыбной продукции и продовольствия — принял в 2025 году поставки на 95,4 млрд иен, что на 10,6% больше, чем годом ранее. Самые высокие темпы роста показала Индонезия: плюс 35,5%, до 17,3 млрд иен.

Основу торговли давно составляют рыба, морепродукты и говядина, но в последние годы спрос расширился на зелёный чай, включая матчу, кондитерские изделия и приправы, пишет Mainichi. Это смещает структуру экспорта в сторону брендированных категорий длительного хранения, где конкуренция идёт за потребительские предпочтения, а не только за логистику свежей продукции, — и именно здесь китайские и корейские поставщики усиливают позиции.

Корейские бренды догоняют в сегменте быстрого приготовления

В опросе Nomura Research Institute 2025 года жителей крупных городов Таиланда, Индонезии и Вьетнама спрашивали, покупали ли они продукты быстрого приготовления той или иной страны происхождения. В Бангкоке Япония и Южная Корея оказались практически вровень. В Джакарте и Хошимине Южная Корея обошла Японию.

Более широкий опрос института, проведённый в 2023 году в шести основных странах АСЕАН, всё ещё складывался в пользу Японии в категории упакованных продуктов: японские бренды среди регулярно покупаемых переработанных продуктов и напитков назвали 49% респондентов против 34% у южнокорейских — разрыв в 15 процентных пунктов. С восприятием ситуация хуже. Доля тех, кто считает Японию страной, положительно влияющей на товары и услуги их собственной страны, снизилась во всех шести крупных городах по сравнению с опросом 2014 года.

• Вьетнам: 95,4 млрд иен в 2025 году, плюс 10,6% год к году
• Индонезия: 17,3 млрд иен, плюс 35,5% год к году
• Регулярно покупаемые бренды переработанных продуктов и напитков, 2023 год: Япония — 49%, Южная Корея — 34%
• Опыт покупки продуктов быстрого приготовления, 2025 год: Южная Корея впереди в Джакарте и Хошимине, наравне с Японией в Бангкоке

Эмоции против репутации качества

Старший менеджер Nomura Research Institute Thailand Тосия Кобаяси (Toshiya Kobayashi) отмечает, что прежде безусловно положительный имидж Японии теряет отрыв под натиском Китая и Южной Кореи. Продвижение корейских брендов он связывает с сопутствующим контентом, который создаёт эмоциональную ценность — ощущение «вау». Япония по-прежнему высоко оценивается за надёжность и качество продукции, говорит Кобаяси, но её привлекательность для молодых потребителей сравнительно слаба.

Точки входа потребителя видны непосредственно в торговых центрах. В моллах Манилы работает множество японских ресторанов с раменом, суши и окономияки, причём заметны не только заведения японских компаний, но и точки местных операторов, пишет Mainichi. Восемнадцатилетняя студентка София рассказала, что заинтересовалась японской едой, увидев, как её аппетитно едят персонажи аниме, и захотев понять, какова она на вкус.

Кобаяси видит два устойчивых преимущества Японии: поездки в страну, дающие туристам прямое знакомство с продуктами и пищевой культурой, и аниме, охват которого распространяется на разные поколения. «Важно, как использовать возникающую из этих элементов эмоциональную связь и расширить обращение к потребителю через стратегии в соцсетях и схожие инструменты», — сказал он.

Для поставщиков коммерческий вопрос в том, удастся ли конвертировать эту связь в полки в массовых категориях, где корейские бренды уже выигрывают первую покупку у городских потребителей Джакарты и Хошимина.