Япония унифицирует налог на пивные напитки на уровне ¥54,25 за 350 мл
С 1 октября в Японии вводится единый налог ¥54,25 на 350 мл пивных напитков. Для обычного пива сбор снизится примерно на ¥9, а для хаппосю и «третьего пива» вырастет примерно на ¥7, что сократит разрыв в розничных ценах.
Единая ставка для пивных напитков
С 1 октября Япония унифицирует ставку акциза на пивные напитки на уровне ¥54,25 за емкость 350 мл. Это изменит соотношение налоговой нагрузки между основными категориями рынка. Как сообщает The Asahi Shimbun, сбор с обычного пива снизится примерно на ¥9 за 350 мл, тогда как налог на хаппосю и «третье пиво» увеличится примерно на ¥7.
Реформа сократит налоговый разрыв и разницу в розничных ценах, которые долго отделяли обычное пиво от более дешевых альтернатив. Для производителей и розничных сетей главный вопрос состоит в том, подтолкнет ли сближение цен покупателей к обычному пиву или заставит компании пересмотреть позиционирование продуктов, созданных с учетом налоговых льгот.
Дешевые категории выросли на фоне слабой экономики
Нынешняя структура рынка начала формироваться после того, как продажи обычного пива достигли пика в 1994 году, а затем стали постепенно снижаться. Почетный профессор Университета Хитоцубаси и специалист по налогообложению алкоголя Ясуси Цуру рассказал The Asahi Shimbun, что спад совпал с крахом экономического пузыря и началом длительного периода слабости японской экономики.
В условиях стагнации доходов производители напитков искали возможность предложить потребителю вкусный продукт по более низкой цене. Так появился хаппосю с меньшей долей солода: его можно было облагать по сниженной ставке, сохраняя вкус, близкий к пиву, либо создавая самостоятельный вкусовой профиль. Позднее компании разработали «третье пиво», используя в том числе бобовые ингредиенты.
Налоговый режим стал важной частью разработки продукта, а не просто сбором после завершения производства. Различия в составе и содержании солода позволяли пивоварам работать в нескольких ценовых сегментах, а потребителям — выбирать более доступные альтернативы обычному пиву при слабом росте доходов.
Сближение цен может изменить спрос
После введения единой ставки налоговое преимущество хаппосю и «третьего пива» уменьшится. Совокупный сдвиг между категориями составит около ¥16: налог на обычное пиво снизится примерно на ¥9, а на альтернативные продукты вырастет примерно на ¥7. Возможности для ценового разграничения сократятся, хотя конечные цены на полке будут зависеть и от решений производителей и ретейлеров.
По данным The Asahi Shimbun, уменьшение ценового разрыва в магазинах может оживить спрос на обычное пиво. Покупатели, выбирающие хаппосю или «третье пиво» преимущественно из-за цены, получат больше оснований перейти в более дорогую категорию. Однако привычный вкус и устоявшееся позиционирование альтернативных продуктов могут удержать часть их аудитории.
Стратегия будет меньше зависеть от налоговой категории
Пивоварам предстоит решить, в какой мере перенести налоговые изменения в розничные цены и как различать продукты при сокращении роли налогового статуса. Обычное пиво получает возможность конкурировать на более выгодной ценовой основе. Брендам хаппосю и «третьего пива» придется сильнее опираться на вкус, лояльность покупателей и самостоятельную ценность продукта.
Реформа не отменяет инноваций, благодаря которым возникли категории со сниженной налоговой нагрузкой. Однако она меняет экономическую основу их развития. Для производителей, переработчиков и розничных сетей октябрьская реформа означает переход от конкуренции, во многом построенной на налоговой оптимизации, к рынку, где большее значение будут иметь свойства продукта и ценовая политика.
