Продажи средств для волос выросли на 4,1% благодаря домашним премиальным процедурам

Средства для волос растут быстрее рынка косметики

Потребление средств для волос в 2025 году увеличилось на 4,1% к предыдущему году и превысило €2,95 млрд, следует из расчетов исследовательского центра Cosmetica Italia, опубликованных Corriere della Sera. Результат оказался выше среднего роста косметического рынка на 3,2%, а средства для укладки вошли в тройку самых быстрорастущих категорий: их продажи прибавили 8,3% за год.

Эти показатели относятся к итальянскому рынку, а не к мировому потреблению, однако причины роста важны для международных производителей и инвесторов. Глобальные косметические группы ставят уход за волосами в один ряд с уходом за кожей — категорией, где покупатели готовы использовать больше специализированных продуктов и платить за премиальное качество. В результате коммерческий потенциал уже не ограничивается шампунем и базовым кондиционером.

Домашний ритуал создает новые поводы для покупки

Как пишет Corriere della Sera, потребители все чаще воспринимают домашние процедуры для волос как доступную ежедневную роскошь. Формирующийся ритуал обычно состоит из трех этапов: мытья, которому иногда предшествует скраб для кожи головы; нанесения кондиционера или маски; использования термозащиты от повреждений при регулярной сушке феном, выпрямлении и применении похожих приборов.

Каждый дополнительный этап становится отдельным поводом для продажи. Ассортимент охватывает очищение, уход, укладку и окрашивание — от недорогих марок в супермаркетах до премиальных линий в парфюмерно-косметических магазинах. Рост укладочных средств на 8,3% показывает, что расходы смещаются к продуктам, применяемым после мытья. Производители могут повышать стоимость всего ритуала, не полагаясь исключительно на увеличение объемов шампуня.

Косметические группы занимают разные ценовые сегменты

Крупные компании отвечают на спрос портфелями для разных ценовых категорий. Линейка L’Oréal простирается от Garnier до Aesop и включает Redken и Vichy. The Estée Lauder Companies принадлежат Aveda, Bumble and bumble и The Ordinary. Henkel, развивающая массовый бренд Schwarzkopf, недавно приобрела премиальную компанию Olaplex за $1,4 млрд, сообщает Corriere della Sera.

Категория охватывает разные поколения. Представители поколения Z склонны экспериментировать и следить за трендами, тогда как пятидесятилетние покупатели поколения X обычно более лояльны, но готовы платить за продукты для конкретных задач. Женщины остаются основной аудиторией, однако мужчины формируют значимый сегмент, особенно в средствах для замедления или предотвращения поредения и выпадения волос.

Для производителей и ретейлеров главный коммерческий вопрос — как обслуживать столь широкую аудиторию, не размывая позиционирование брендов. Массовые марки дают объем, а премиальные привлекают покупателей, воспринимающих уход как необязательную, но доступную роскошь. Развитие средств для кожи головы, масок, термозащиты и укладки усиливает борьбу за полочное пространство и рекламные бюджеты. Компании, способные связать конкретные потребности с понятными ценовыми уровнями, получат выручку на нескольких этапах ухода; портфелям, зависящим от базового очищения, остается более узкое поле роста.