Польша обсуждает запрет рекламы: под ограничения может попасть пиво 0,0%

В польском Сейме идет работа над двумя депутатскими законопроектами, которые предусматривают полный запрет рекламы и продвижения алкогольных напитков, включая пиво, и затрагивают также рекламу безалкогольного пива. Проекты подготовлены фракциями «Левица» и «Польша 2050» и различаются в деталях, сообщает portalspozywczy.pl. Авторы поправок к закону о воспитании в трезвости утверждают, что изменения должны ограничить влияние алкогольного маркетинга, прежде всего на детей и подростков.

Поляки отделяют пиво 0,0% от алкоголя

Опрос SW Research, проведенный по заказу отраслевого объединения пивоваров ZPPP Browary Polskie, показывает, что общественное мнение не ставит безалкогольное пиво в один ряд с алкогольными напитками:

• 71% опрошенных против запрета продажи безалкогольного пива, поддерживают такой запрет 14%;
• 57% считают, что реклама безалкогольного пива должна остаться разрешенной;
• 28% поддерживают распространение на пиво 0,0% тех же правовых ограничений, что и на алкоголь;
• 61,5% воспринимают безалкогольное пиво как замену алкогольному, 52,3% — как способ сократить потребление спиртного, в том числе крепкого.

Исследование проведено 18–19 августа 2026 года методом CAWI на репрезентативной выборке из 809 поляков старше 18 лет.

Единственный растущий сегмент

Безалкогольное пиво остается единственной растущей частью польского пивного рынка. В первом полугодии 2026 года его продажи выросли на 16,2% в годовом выражении, тогда как алкогольное пиво показало снижение на 11,2%, следует из данных, приведенных portalspozywczy.pl. Рост категории укладывается в более широкие тренды NoLo и Better for You: потребители сокращают потребление алкоголя и ищут безалкогольные альтернативы.

Генеральный директор ZPPP Browary Polskie Бартломей Можицкий заявил, что перенос на безалкогольное пиво ограничений, свойственных алкоголю, противоречит логике политики общественного здоровья: пиво 0,0% позволяет сохранить вкус и социальный ритуал, отказавшись от алкоголя. По его словам, запрет рекламы продукта, который способен заменять алкоголь, вместо поддержки такого выбора был бы контрпродуктивным, а ограничение возможности информировать потребителей о пиве 0,0% может затормозить категорию, отвечающую на желательное изменение потребительского поведения — меньше алкоголя и больше осознанного выбора.

Объемы падают, издержки растут

Регуляторная дискуссия накладывается на отрасль, которая уже работает в условиях сокращения объемов. В отдельном интервью, опубликованном в польской отраслевой прессе, отмечается, что меньший объем проданного пива не обязательно означает меньшую стоимость рынка. Проблема начинается там, где падение объемов совпадает с ростом издержек и ограниченными возможностями поднимать цены; именно это сочетание делает польский рынок особенно требовательным.

Для пивоваров падение объемов алкогольного пива на 11,2% и рост сегмента 0,0% на 16,2% задают коммерческую логику ближайших лет: рост может прийти только из категории, которую еще предстоит выстроить вместе с потребителем. Если рекламные ограничения охватят безалкогольное пиво, главный инструмент развития этой категории — коммуникация брендов и вывод новинок — сузится одновременно со сжатием основного бизнеса. Законопроекты остаются на парламентской стадии и различаются по охвату, поэтому окончательный режим для продукции 0,0% пока не определен.