Немецкие пивовары делают ставку на безалкогольное пиво на фоне падения продаж

Футбольный турнир не поддержал спрос

Немецкие пивовары ищут новые источники роста после очередного спада продаж классического пива, хотя Германия принимала чемпионат Европы по футболу. Как сообщила WELT со ссылкой на Федеральное статистическое ведомство, в 2024 году реализация пива сократилась на 1,4%, чуть превысив 82,5 млн гектолитров. Долгосрочная динамика также остается отрицательной: за десять лет рынок уменьшился почти на 14%, или на 1,3 млрд литров.

Турнир не принес привычного сезонного подъема. В июне 2024 года в Германии продали только 7,8 млн гектолитров пива — на 13,5% меньше, чем годом ранее. В 2010-х годах продажи в июне во время крупных футбольных турниров составляли от 9,3 млн до 10,3 млн гектолитров. По данным WELT, холодная и дождливая погода сорвала часть публичных трансляций и домашних встреч, а общая осторожность потребителей дополнительно ограничила расходы.

Разворот оказался особенно резким, поскольку по итогам первых пяти месяцев продажи были на 2,5% выше слабого показателя предыдущего года. Летом началось снижение, которое продолжалось до декабря и увело весь рынок в минус.

Затраты и демография усиливают давление

Президент Немецкого союза пивоваров и руководитель завода Karlsberg в Хомбурге Кристиан Вебер связал спад с ростом стоимости жизни и необходимым повышением цен на продукцию. Союз отмечает одновременное удорожание сырья, энергии и труда. Кроме того, население стареет, а потребители все чаще сокращают употребление алкоголя или полностью от него отказываются.

Особенно уязвимы небольшие региональные заводы. Крупные марки поддерживают продажи рекламой и широким ассортиментом, тогда как малые производители сталкиваются с рыночной силой торговых сетей, дорогими ресурсами и необходимостью крупных вложений в энергетику и выполнение климатических требований. WELT сообщила, что некоторые небольшие пивоварни прекратили работу уже в 2024 году; участники рынка ожидают дальнейшей консолидации.

Классическое пиво при этом сохраняет коммерческий потенциал. Управляющий директор Veltins Фолькер Куль отметил, что компания по-прежнему видит возможности в традиционном сегменте. Доля ее основной марки выросла с 4% в 2012 году до 6,6% в 2024 году. Ассортимент включает Pils, Grevensteiner, Pülleken и Helles Lager, причем последний продукт рассчитан также на экспорт.

Безалкогольное пиво становится драйвером

Главной альтернативой становится безалкогольное пиво. Согласно приведенной WELT оценке Nielsen, его доля в розничной торговле напитками приблизилась к 9%, что вывело категорию на третье место после Pils и Helles. За первые три квартала 2024 года розничные продажи безалкогольного пива выросли на 13% вопреки общему спаду. Официальная статистика реализации пива эту категорию не учитывает.

Вебер ожидает, что вскоре безалкогольным будет каждое десятое проданное пиво. Производители расширяют предложение: Augustiner выпустила первый безалкогольный продукт примерно за 700 лет своей пивоваренной истории. Veltins производит около 220 000 гектолитров безалкогольного пива при общем выпуске примерно 3,36 млн гектолитров.

Пивоварни расширяют ассортимент

Другие компании превращаются из классических пивоварен в поставщиков разных напитков. В портфель Krombacher входят Schweppes, Orangina и Dr. Pepper, а Paulaner продает Spezi в крупных объемах. Сотни небольших пивоварен также выпускают лимонады, преимущественно для региональных рынков.

Диверсификация создает дополнительную выручку, но не отменяет потребности в инвестициях. Предприятиям необходимо модернизировать производство и энергетику, одновременно защищая маржу на сокращающемся базовом рынке. В более устойчивом положении окажутся компании, способные сочетать сильные классические марки, безалкогольное пиво и лимонады с масштабом, достаточным для финансирования новых мощностей и технологий.