Белок уходит из аптек на продуктовую полку: как меняется рынок high-protein в России

Российский спрос на дополнительный белок все меньше сосредоточен в специализированных БАДах и спортивном питании и все больше уходит в привычные пищевые категории, пишет logistics.ru. В январе—июле 2026 года аптечные продажи белковых добавок сократились двузначными темпами, тогда как производители продуктов питания фиксируют растущий интерес к высокобелковой еде. Готовые протеиновые продукты при этом дешевеют, хотя ключевое сырье для их производства заметно дорожает.

Аптека теряет объемы, общее потребление растет

По данным DSM Group, продажи БАДов с содержанием белка в аптеках за январь—июль 2026 года снизились на 15,6% в натуральном выражении, до 238,2 тыс. упаковок, и на 16,9% в деньгах, до 97,1 млн руб.

Категория в целом движется иначе. Руководитель направления БАДов и спортивного питания ЦРПТ Любовь Андреева говорит о росте общего потребления белковых препаратов год к году. Гендиректор DSM Group Сергей Шуляк связывает сокращение аптечных продаж с переключением покупателей на готовые высокобелковые продукты — протеиновые батончики и специализированные перекусы в продуктовой рознице. Белок все чаще становится характеристикой привычного продукта, а не отдельной покупкой в аптеке или магазине спортивного питания.

Масштаб этого перетока пока оценить нельзя. Снижение аптечных продаж БАДов и рост продаж творога, батончиков или напитков относятся к разным каналам и разным базам сравнения, поэтому динамика аптечного сегмента дает лишь часть картины спроса на белок.

Заметнее всего сдвиг в молочной продукции

Масштаб сдвига пока ограничен. По оценке гендиректора Национального союза производителей молока Артема Белова, высокобелковые продукты занимают менее 1–5% молочного рынка. Категория растет с небольшой базы и по объему еще далека от массовой. Новое позиционирование наиболее заметно в молочке: «Логика молока» в первом полугодии 2026 года показала такую динамику натуральных продаж:

• прессованный творог — рост на 21,8%;
• мягкий творог — рост на 62,1%;
• творожное зерно в сливках — рост на 42,6%;
• рассыпчатый творог — рост в 9,5 раза, причем часть этого результата в компании связывают с обновлением линейки.

Показатели одного производителя не характеризуют весь российский рынок. В «Логике молока» повышенный интерес покупателей объясняют популярностью здорового образа жизни и контролем питания и отмечают, что высокобелковое позиционирование фиксируется уже не только в молочной продукции, но и среди напитков и кондитерских изделий. Специализированные протеиновые смеси теперь конкурируют за тот же спрос с продуктами других категорий: покупателю необязательно переходить к отдельным добавкам, чтобы увеличить потребление белка.

Розница дешевеет, сырье дорожает

По данным ЦРПТ, средневзвешенная цена протеиновых БАДов во втором квартале 2026 года составила 1,48 тыс. руб. — на 9,5% меньше, чем годом ранее. На продукцию дешевле средней цены пришлось 58,7% предложения протеиновых смесей. ЦРПТ связывает эту динамику с экономией потребителей и расширением ассортимента: по словам Любови Андреевой, российские производители выводят больше доступной продукции и частично вытесняют более дорогие позиции.

Сырье движется в противоположном направлении. Пищевая промышленность и производители БАДов используют концентраты молочного белка, изоляты сывороточного белка, казеин, казеинаты и другие ингредиенты. По данным Financial Times на май 2026 года, изолят сывороточного протеина за три года подорожал в пять раз — до €28 тыс. за тонну. Исполнительный директор Союза производителей БАДов к пище Александр Жестков оценивает рост цен на сырье в России только за первый квартал 2026 года в 25%.

Удешевления сырьевой базы за снижением средней цены готовых протеиновых БАДов нет: доступных позиций становится больше именно тогда, когда ключевые ингредиенты дорожают. Производителям приходится расширять ассортимент при более дорогом сырье и более дешевом розничном предложении, а данных о влиянии этой конфигурации на маржинальность нет.

За покупателя, ориентированного на повышенное содержание белка, теперь конкурируют не только производители спортивного питания и БАДов, но и компании из молочной категории, сегмента перекусов, напитков и кондитерских изделий. Разные части рынка движутся неодинаково: аптечные продажи белковых БАДов сокращаются, общее потребление белковых препаратов растет, high-protein позиции появляются в новых пищевых категориях, а средняя цена специализированных смесей снижается при дорожающем сырье.