Exportações japonesas de alimentos crescem na ASEAN enquanto China e Coreia encurtam a distância
As exportações agroalimentares japonesas para o Vietnã somaram 95,4 bilhões de ienes em 2025, alta de 10,6%, enquanto a Indonésia cresceu 35,5%, para 17,3 bilhões de ienes, segundo dados ministeriais citados pelo Mainichi Shimbun. Pesquisas do Nomura Research Institute já colocam marcas coreanas à frente das japonesas em alimentos instantâneos em Jacarta e Ho Chi Minh.
Os exportadores japoneses de alimentos enfrentam concorrência cada vez mais intensa de rivais chineses e sul-coreanos no Sudeste Asiático, onde um mercado consumidor de cerca de 700 milhões de pessoas continua a se expandir junto com o crescimento econômico, segundo o Mainichi Shimbun.
Vietnã lidera a demanda da ASEAN, Indonésia cresce mais rápido
Dados do Ministério da Agricultura, Silvicultura e Pesca do Japão citados pelo Mainichi mostram que o Vietnã, maior destino da ASEAN para as exportações japonesas agrícolas, florestais, pesqueiras e alimentares, absorveu em 2025 embarques de 95,4 bilhões de ienes, alta de 10,6% sobre o ano anterior. A Indonésia registrou a maior taxa de crescimento da região, com avanço de 35,5%, para 17,3 bilhões de ienes.
Pescados e carne bovina sustentam esse comércio há muito tempo, mas a demanda se ampliou nos últimos anos para chá verde, incluindo matchá, confeitaria e temperos, informou o Mainichi. A mudança desloca a pauta exportadora para categorias de marca e longa conservação, em que a disputa se dá pela preferência do consumidor e não apenas pela logística do fresco — exatamente o terreno em que fornecedores chineses e coreanos vêm ganhando espaço.
Marcas coreanas encurtam a distância nos instantâneos
Uma pesquisa do Nomura Research Institute de 2025 perguntou a consumidores de grandes cidades da Tailândia, da Indonésia e do Vietnã se já haviam comprado alimentos instantâneos de diferentes origens. Em Bangcoc, Japão e Coreia do Sul ficaram praticamente empatados. Em Jacarta e Ho Chi Minh, a Coreia do Sul superou o Japão.
Um levantamento mais amplo feito pelo instituto em 2023 em seis países principais da ASEAN ainda favorecia o Japão na categoria de embalados: 49% dos entrevistados citaram marcas japonesas entre os alimentos processados e bebidas que compram habitualmente, contra 34% das marcas sul-coreanas, diferença de 15 pontos percentuais. Na percepção, o quadro é menos favorável. A parcela que apontou o Japão como país que exerce influência positiva sobre os produtos e serviços do próprio país caiu nas seis grandes cidades em relação a uma pesquisa de 2014.
- Vietnã: 95,4 bilhões de ienes em 2025, alta de 10,6% na comparação anual
- Indonésia: 17,3 bilhões de ienes, alta de 35,5% na comparação anual
- Marcas de alimentos processados e bebidas de compra habitual, 2023: Japão 49%, Coreia do Sul 34%
- Experiência de compra de alimentos instantâneos, 2025: Coreia do Sul à frente em Jacarta e Ho Chi Minh, empatada com o Japão em Bangcoc
Conexão emocional contra percepção de qualidade
Toshiya Kobayashi, gerente sênior do Nomura Research Institute Thailand, afirmou que a imagem favorável antes esmagadora do Japão está sendo alcançada por China e Coreia do Sul. Ele atribui parte do avanço coreano aos conteúdos associados, que, em sua avaliação, geram um valor emocional de entusiasmo. O Japão segue bem avaliado em confiabilidade e qualidade do produto, disse Kobayashi, mas seu apelo junto aos consumidores mais jovens é comparativamente fraco.
As portas de entrada do consumidor aparecem no varejo. Nos shoppings de Manila há muitos restaurantes japoneses servindo lámen, sushi e okonomiyaki, e as casas operadas por empresas locais se destacam tanto quanto as de grupos japoneses, informou o Mainichi. Sophie, estudante de 18 anos, contou que passou a se interessar pela comida japonesa ao ver personagens de anime comendo com prazer e se perguntar qual seria o sabor.
Kobayashi aponta dois ativos duradouros do Japão: as viagens ao país, que expõem os visitantes diretamente aos produtos e à cultura alimentar, e o anime, cujo alcance atravessa faixas etárias. "O importante é como aproveitar a conexão emocional que nasce desses elementos e ampliar o apelo ao consumidor por meio de estratégias em redes sociais e caminhos semelhantes", disse.
Para os fornecedores, a questão comercial é se essa conexão pode virar espaço de gôndola nas categorias de massa em que as marcas sul-coreanas já vêm ganhando a primeira decisão de compra entre consumidores urbanos de Jacarta e Ho Chi Minh.
