La Thaïlande détient environ 34 % du marché australien du riz importé

La Thaïlande demeure le premier fournisseur de riz de l'Australie, avec une part de marché d'environ 34 %, tandis que le Département du commerce extérieur thaïlandais vise désormais les 3 500 restaurants thaïlandais du pays comme principal canal de croissance, selon la presse économique thaïlandaise.

Volumes et part de marché

Prachachat rapporte que la Thaïlande occupe le premier rang parmi les origines qui approvisionnent l'Australie, avec environ 34 % d'importations australiennes totales de riz estimées à quelque 240 000 tonnes par an. Ejan, citant le Département du commerce extérieur rattaché au ministère du Commerce, présente le même chiffre autrement : l'Australie commande 240 000 tonnes de riz thaïlandais chaque année.

L'écart compte pour dimensionner le courant d'affaires. Selon la première lecture, le volume d'origine thaïlandaise représente environ un tiers d'un marché de 240 000 tonnes. Selon la seconde, la totalité des 240 000 tonnes est thaïlandaise, ce qui placerait les importations australiennes totales nettement plus haut. Aucun des deux articles n'identifie les origines concurrentes qui couvrent le reste de la part, ni ne précise l'année de référence. Sur le classement, les deux convergent : la Thaïlande est le fournisseur numéro un, et pas seulement un acteur important.

La restauration comme canal de croissance

Les deux articles placent les restaurants thaïlandais au cœur de la stratégie d'exportation. Prachachat chiffre à 3 500 les restaurants thaïlandais en activité en Australie et décrit un Département du commerce extérieur qui travaille ce réseau pour accroître les volumes, plutôt que de se battre uniquement pour des linéaires en grande distribution. Les restaurants thaïlandais à l'étranger font office d'actif de distribution et de marketing pour les exportations alimentaires, et l'administration utilise le réseau australien exactement en ce sens.

Pour un exportateur, restauration et distribution sont deux métiers distincts :

• Les restaurants achètent de façon récurrente et en volumes prévisibles, et restent moins sensibles aux variations hebdomadaires de prix que les acheteurs du commerce de détail.
• La carte fige un type de riz précis : changer d'origine a un coût en cuisine et en régularité du plat, pas seulement à l'achat.
• Le client qui découvre le produit au restaurant reporte cette préférence en supermarché, ce qui soutient indirectement le canal de détail.

Un positionnement par la qualité, pas par le prix

L'argumentaire du Département du commerce extérieur repose sur les attributs du produit et non sur le prix. Ejan formule le positionnement en termes de goût et de qualité, en citant la texture moelleuse, l'arôme et la saveur comme raisons du maintien du riz thaïlandais auprès des acheteurs australiens. La compétitivité-prix n'est mentionnée dans aucun des deux articles, et aucune donnée de prix, de valeur contractuelle ou de fret n'est fournie.

Ce positionnement tient tant que le consommateur accepte une prime, et le canal de la restauration le renforce, car le cuisinier choisit selon le comportement à la cuisson et non selon le lot le moins cher. La part reste exposée si des origines moins chères réduisent l'écart de qualité ou si le change et le fret élargissent l'écart de prix.

Ce que les données ne disent pas

Aucun des deux articles ne ventile les 240 000 tonnes par qualités ou variétés, ne donne de valeur en bahts ou en dollars australiens, ni n'indique si la part a évolué d'une année sur l'autre. Pour les négociants et les importateurs, ces manques pèsent : une part de 34 % bâtie sur du riz parfumé haut de gamme ne se comporte pas du tout comme une part assise sur du riz blanc standard, ni en marge ni en exposition à la substitution.

Ce qui ressort clairement, c'est l'orientation de la politique thaïlandaise sur ce marché : conserver la première place en Australie et l'élargir par la restauration plutôt que par la guerre des prix.