Les soins premium à domicile portent la consommation capillaire en hausse de 4,1 %
La consommation de produits capillaires a progressé de 4,1 % en 2025, dépassant 2,95 milliards d’euros, selon les données de Cosmetica Italia relayées par Corriere della Sera. Les routines à domicile s’étoffent tandis que les groupes de beauté couvrent à la fois les segments de masse et premium.
Le capillaire devance l’ensemble du marché de la beauté
La consommation de produits capillaires a progressé de 4,1 % en 2025 par rapport à l’année précédente, pour dépasser 2,95 milliards d’euros, selon les calculs du centre d’études Cosmetica Italia relayés par Corriere della Sera. Cette hausse excède la croissance moyenne de 3,2 % du secteur de la beauté. Les produits coiffants figurent parmi les trois catégories les plus performantes, avec des ventes annuelles en hausse de 8,3 %.
Ces chiffres concernent le marché italien et non la consommation mondiale, mais les moteurs de croissance intéressent les fabricants et investisseurs internationaux. Les groupes mondiaux rapprochent le soin capillaire du soin de la peau, une catégorie où les consommateurs acceptent des routines plus élaborées, des produits spécialisés et des prix premium. Le potentiel commercial dépasse ainsi le shampooing et l’après-shampooing de base.
Les routines à domicile multiplient les occasions d’achat
Selon Corriere della Sera, les consommateurs considèrent de plus en plus les traitements capillaires à domicile comme un petit luxe quotidien accessible. La routine émergente comporte généralement trois étapes : le lavage, parfois précédé d’un gommage du cuir chevelu ; l’application d’un après-shampooing ou d’un masque ; puis l’utilisation d’une protection thermique contre les dommages liés aux sèche-cheveux, lisseurs et appareils similaires.
Chaque étape supplémentaire crée une occasion de vente distincte. L’offre couvre le nettoyage, le soin, le coiffage et la coloration, depuis les marques d’entrée de gamme vendues en supermarché jusqu’aux lignes premium proposées en parfumerie. La croissance de 8,3 % du coiffage montre que les dépenses se déplacent vers les produits utilisés après le lavage. Les fabricants peuvent augmenter la valeur de chaque routine sans dépendre uniquement d’une hausse des volumes de shampooing.
Les groupes de beauté couvrent plusieurs niveaux de prix
Les grandes entreprises répondent avec des portefeuilles adaptés à différents budgets. L’offre de L’Oréal s’étend de Garnier à Aesop et comprend Redken et Vichy. The Estée Lauder Companies détient Aveda, Bumble and bumble et The Ordinary. Henkel, propriétaire de la marque grand public Schwarzkopf, a récemment acquis la société capillaire premium Olaplex pour 1,4 milliard de dollars, selon Corriere della Sera.
La catégorie traverse également les générations. Les consommateurs de la génération Z aiment expérimenter et suivre les tendances, tandis que ceux de la génération X âgés d’une cinquantaine d’années sont généralement plus fidèles, tout en acceptant d’investir dans des produits ciblés. Les femmes restent le cœur de clientèle, mais les hommes constituent un segment significatif, notamment pour les traitements destinés à ralentir ou prévenir la raréfaction et la chute des cheveux.
Pour les producteurs et les distributeurs, l’enjeu commercial consiste à servir ce vaste public sans brouiller le positionnement des marques. Les enseignes de masse apportent les volumes, tandis que les marques premium captent les clients qui voient le soin capillaire comme un luxe facultatif. Le développement des soins du cuir chevelu, des masques, de la protection thermique et du coiffage intensifie aussi la concurrence pour les linéaires et les budgets marketing. Les entreprises capables d’associer des besoins précis à des niveaux de prix lisibles pourront gagner sur plusieurs étapes de la routine. Les portefeuilles centrés sur le simple lavage disposent d’un potentiel plus limité.
