La justice milanaise limite l’imagerie italienne d’un fromage Asiago non italien aux États-Unis

La cour d’appel renverse la décision de 2023 sur la compétence

La cour d’appel de Milan a jugé trompeurs l’emballage et la promotion d’un fromage destiné au marché américain, car ils évoquaient une origine italienne et les qualités de l’Asiago DOP alors que le fromage n’était pas italien. Daté du 25 septembre 2026, l’arrêt donne raison au Consorzio Tutela Formaggio Asiago dans son action contre Giuseppe Citterio Salumificio S.p.A. et Euro Foods Inc., la société américaine du groupe, selon Nordest24 et Eco Vicentino.

Le litige portait sur « Sopressata & Asiago Cheese », un produit de marque Citterio vendu et promu aux États-Unis par Euro Foods avec la participation de Giuseppe Citterio Salumificio. La cour a examiné non seulement le nom du produit, mais aussi l’emballage, les images, les éléments graphiques et les messages publicitaires renvoyant à l’Italie ou suggérant des qualités organoleptiques associées à l’Asiago protégé.

La juridiction d’appel a intégralement infirmé une décision du tribunal de Milan du 15 mai 2023. Le premier juge s’était déclaré incompétent sans examiner le fond de la plainte. Les magistrats d’appel ont au contraire estimé qu’un tribunal italien pouvait protéger l’Asiago DOP aux États-Unis en appliquant les règles américaines relatives à la publicité trompeuse.

Les restrictions couvrent production, commerce et publicité

L’arrêt interdit aux deux sociétés de produire, distribuer, importer, exporter, commercialiser, proposer à la vente ou promouvoir « Sopressata & Asiago Cheese » lorsque l’emballage ou le matériel publicitaire fait référence à une origine ou à une fabrication italienne, ou revendique des qualités sensorielles propres à l’Asiago DOP. La cour a également condamné les défenderesses à verser des dommages-intérêts, sans que les articles précisent le montant.

La décision n’instaure pas une interdiction générale, aux États-Unis, des fromages commercialisés avec le mot Asiago. Son effet immédiat porte sur la présentation du produit concerné et sur l’association, jugée trompeuse, d’indices d’origine et d’allégations de qualité. Le président du consortium, Fiorenzo Rigoni, a néanmoins déclaré qu’elle pourrait constituer un précédent juridique important pour les organisations qui promeuvent le Made in Italy et combattent les évocations italiennes trompeuses à l’étranger.

Riccardo Deserti, président d’Origin, l’alliance mondiale des indications géographiques, a qualifié l’issue de positive pour l’Asiago DOP comme pour l’ensemble du système des indications géographiques. L’affaire montre que les organismes de protection peuvent utiliser le droit d’un marché de destination pour contester une présentation commerciale, même si le litige est tranché par un tribunal du pays d’origine du produit protégé.

Le marché américain renforce l’enjeu commercial

L’Asiago est le quatrième fromage italien DOP au lait de vache en volume de production. Sa filière utilise environ 2 millions de quintaux de lait par an, fournis par 1 000 exploitations, pour produire 22 000 tonnes de fromage vendues dans plus de 50 pays. Les États-Unis sont présentés comme le premier marché d’exportation de l’Asiago, ce qui rend la protection de l’appellation particulièrement importante pour les producteurs et les vendeurs agréés.

Le consortium applique une politique dite de « tolérance zéro » envers les noms, images, couleurs et autres références évoquant l’Italie pour des produits sans lien réel avec le pays. Les estimations qu’il cite évaluent les produits à consonance italienne à 73 milliards d’euros, contre 71 milliards d’euros d’exportations agroalimentaires italiennes. Une analyse de TEHA Group Ambrosetti fondée sur les données Istat de 2026 estime que la conversion de cette demande en ventes de produits italiens authentiques pourrait porter le potentiel d’exportation du pays à environ 143 milliards d’euros. L’arrêt offre une voie supplémentaire aux détenteurs de DOP pour défendre leur marché, tout en augmentant les risques de conformité pour les transformateurs, importateurs et distributeurs qui utilisent des marqueurs italiens sur des aliments non italiens.