Le Japon baisse la taxe sur la bière et l'augmente sur le happoshu et le chuhai dès le 1er octobre

Dernière étape d'une réforme fiscale pluriannuelle

La taxe sur la bière baisse au Japon le 1er octobre, alors que le pays entre dans la dernière étape d'une réforme pluriannuelle de la fiscalité de l'alcool, tandis que les taux appliqués au happoshu (bière à faible teneur en malt) et aux boissons prêtes à consommer en canette de type chuhai augmentent à la même date. Ce changement constitue la dernière étape d'une réforme votée en 2017, qui fait converger progressivement les taux de taxation de la bière, du happoshu et de la "troisième bière" (shinjanru, une catégorie à très faible teneur en malt) vers un niveau unique.

Selon le calendrier prévu, la taxe sur la bière a baissé par paliers : de 77 yens par canette de 350 millilitres avant octobre 2020, à 70 yens à partir d'octobre 2020, à 63,35 yens à partir d'octobre 2023, et désormais à 54,25 yens à partir du 1er octobre. Sur la même période, le taux appliqué à la troisième bière et aux produits similaires est passé de 28 yens à 37,80 yens, puis à 46,99 yens, et atteint désormais le même niveau de 54,25 yens, ce qui met fin à l'écart fiscal qui, pendant deux décennies, rendait les alternatives à faible teneur en malt moins chères que la bière standard.

Les distributeurs signalent des achats de précaution

La taxation du happoshu et du chuhai augmentant à partir du 1er octobre, les distributeurs font état d'une vague d'achats de dernière minute dans les jours précédant le changement, les consommateurs faisant des réserves de produits sur le point de devenir plus chers. Les rayons des supermarchés se sont remplis de promotions sur les achats en gros, notamment pour les produits de troisième bière, avec des affichages en magasin incitant à acheter en quantité avant la hausse des prix. La bière, à l'inverse, devrait devenir relativement plus abordable par rapport à ces catégories une fois les nouveaux taux appliqués, réduisant un écart de prix qui structure les rayons de bière japonais depuis le début de la réforme.

Des répercussions sur les budgets des ménages

Ces changements fiscaux ont des implications directes sur les budgets des ménages, la bière, le happoshu et le chuhai restant parmi les boissons alcoolisées les plus achetées au Japon. Pour les consommateurs, ce rééquilibrage signifie que la bière, jusqu'ici la catégorie la plus taxée des trois, devient relativement moins chère, tandis que le happoshu et le chuhai, longtemps mis en avant en partie pour leur fiscalité plus légère, perdent une partie de cet avantage de prix. L'ampleur exacte de l'effet sur les prix en rayon dépendra de la manière dont les distributeurs et les brasseurs répercuteront ces changements fiscaux, mais la direction, une bière moins chère et un happoshu et un chuhai plus chers, est fixée par le code fiscal lui-même.

Un paysage concurrentiel qui évolue pour les brasseurs

La réforme supprime l'avantage de prix d'origine fiscale dont bénéficiaient depuis des années le happoshu et la troisième bière face à la bière standard, un écart autour duquel les grands brasseurs japonais, dont Asahi, Kirin, Suntory et Sapporo, ont bâti des gammes de produits et des stratégies marketing distinctes. Avec la convergence des taux, l'incitation relative des consommateurs à se tourner vers des produits à plus faible teneur en malt s'affaiblit, ce qui pourrait redessiner la demande sur l'ensemble de la catégorie des boissons de type bière une fois la période d'achats anticipés terminée et les nouveaux prix stabilisés dans les prochaines semaines. Les producteurs de chuhai font face à une hausse distincte de la taxe sur leur catégorie, ce qui ajoute une pression sur les coûts dans un segment qui a compté parmi les plus dynamiques du marché japonais des boissons alcoolisées ces dernières années.