L'interdiction de la publicité pour la bière menace le sponsoring en Pologne
La Pologne examine une interdiction générale de la publicité et de la promotion de la bière, qui pourrait aussi viser les références sans alcool partageant une marque avec des produits alcoolisés. Le projet intervient alors que les ventes de bière classique reculent et que le segment 0,0% progresse à deux chiffres.
Le Parlement examine des restrictions générales
Le Parlement polonais travaille sur une modification de la loi relative à la sobriété et à la lutte contre l'alcoolisme. Le texte interdirait la publicité et la promotion de toutes les boissons alcoolisées, bière comprise. Les projets distincts déposés par La Gauche et Pologne 2050 sont examinés ensemble, celui de La Gauche servant de texte principal. Les restrictions s'appliqueraient également aux bières sans alcool commercialisées sous les mêmes marques que des produits alcoolisés.
Les promoteurs du projet veulent réduire l'exposition des enfants et des jeunes au marketing de l'alcool. Selon PKB24, le Centre national de prévention des addictions estime à 93,3 milliards de zlotys par an les coûts sociaux et économiques de la consommation d'alcool en Pologne. Les partisans du texte citent également la recommandation de l'Organisation mondiale de la santé visant à interdire ou à limiter largement la publicité, le sponsoring et la promotion des boissons alcoolisées.
L'avenir des contrats de sponsoring s'assombrit
Les brasseurs et leurs partenaires redoutent une perte de financement pour le sport professionnel, les clubs régionaux, les festivals et les manifestations municipales. L'organisation patronale Browary Polskie estime l'impact économique total de l'interdiction à au moins 700 millions de zlotys par an. D'après une estimation de l'Institut du droit du sport citée par Portal Spożywczy et PKB24, le sport polonais pourrait perdre jusqu'à 100 millions de zlotys par an.
Le risque concerne aussi bien les grands clubs de football que les programmes sportifs locaux. Le partenariat du Legia Varsovie avec Królewskie, commencé en 2004, a été prolongé jusqu'en 2029. Le Lech Poznań collabore avec Lech Pils depuis plus de 14 ans. Grupa Żywiec soutient le KS Góral 1956 Żywiec, qui propose gratuitement des activités de football et d'haltérophilie à environ 250 sportifs. Le GKS Tychy a renouvelé son accord avec Tyskie pour la saison 2026/2027.
Les collectivités pourraient également devoir supporter davantage de dépenses. Le festival annuel Kasztelański du goût, organisé à Sierpc, bénéficie d'un contrat de sponsoring-titre de plusieurs centaines de milliers de zlotys avec la brasserie Kasztelan, propriété de Carlsberg Polska. Le maire Jarosław Perzyński a déclaré à Newseria qu'il faudrait plusieurs sponsors pour remplacer le brasseur. Sans ces fonds, la ville pourrait réduire le festival à une seule journée, diminuer sa programmation ou financer elle-même une part plus importante des coûts.
La bière sans alcool progresse à contre-courant
Le débat réglementaire intervient pendant la huitième année consécutive de contraction du marché polonais de la bière. Entre 2018 et 2025, son volume a diminué de plus de 7,5 millions d'hectolitres. Les ventes de bière alcoolisée ont reculé de 11,9% sur un an au premier semestre 2026, selon les données rapportées par Portal Spożywczy. Environ 85 000 emplois dans l'agriculture, la production, le commerce, la restauration et la logistique dépendent du secteur.
La bière sans alcool suit la tendance inverse. Bizblog, citant l'Office central des statistiques de Pologne, indique que la production vendue de bière 0,0% a augmenté de 16,2% sur un an au premier semestre 2026 et de 30,1% pour le seul mois de juin. Les consommateurs ont acheté environ 2 millions d'hectolitres en 2025. Le segment a atteint 1,823 milliard de zlotys, soit 8,1% du marché de la bière en valeur.
Un projet fiscal accentue la pression sur les prix
Le gouvernement a aussi approuvé une réforme de la TVA visant certaines bières, certains vins et certains cidres sans alcool contenant au moins 20% de jus de fruits ou de légumes. À compter du 1er janvier 2027, le taux passerait de 5% à 23% dans le commerce et de 8% à 23% dans la restauration. Selon le calcul de Bizblog, un produit actuellement vendu 5 zlotys TTC coûterait environ 5,86 zlotys si son prix hors taxe restait inchangé. Browary Polskie pourrait contester les règles devant la Cour de justice de l'Union européenne si elles sont adoptées en l'état. L'interdiction publicitaire et la réforme fiscale risquent ainsi de freiner la promotion de la seule catégorie de bière en croissance, tout en renforçant la pression sur ses prix.
