Heineken veut faire de son usine vietnamienne la plus grande brasserie d’Asie

Le Vietnam au cœur de la stratégie asiatique

Heineken prévoit d’agrandir sa brasserie de Vung Tau, dans le sud du Vietnam, avec l’ambition d’en faire la plus grande d’Asie, selon un article citant Nikkei Asia. Le site est déjà la principale unité de production du groupe au Vietnam. L’entreprise n’a communiqué ni sa capacité actuelle, ni le volume supplémentaire projeté, ni la date d’achèvement des travaux.

Le Vietnam figure parmi les 17 marchés prioritaires de la stratégie à moyen terme de Heineken à l’horizon 2030. Jacco van der Linden, président de Heineken pour l’Asie-Pacifique, l’a décrit comme l’un des marchés de la bière les plus attractifs au monde. Il a notamment cité sa taille, sa consommation par habitant relativement élevée, sa main-d’œuvre industrielle qualifiée, la stabilité de son environnement économique et la prévisibilité de ses politiques.

Présent au Vietnam depuis 1991, Heineken y a investi environ 1 milliard de dollars. Le groupe s’est engagé à apporter 500 millions de dollars supplémentaires au cours des 5-10 prochaines années. La Malaisie et l’Indonésie font également partie de ses priorités, mais le Vietnam dispose d’un marché nettement plus vaste et d’une consommation par habitant supérieure, selon van der Linden.

L’expansion dépasse le haut de gamme

Heineken et Tiger ont permis au groupe de consolider sa présence dans la bière haut de gamme au Vietnam. Sa prochaine cible est le marché grand public, pour lequel il a ajouté les marques locales Larue et Bivina à son portefeuille. Van der Linden entend renforcer sensiblement la position de Heineken Vietnam dans ce segment.

Cette stratégie intensifiera la concurrence avec les brasseurs vietnamiens établis. Sabeco commercialise Bia Saigon, tandis que Habeco produit Bia Hanoi. Heineken mise sur des produits adaptés aux goûts locaux, son réseau de distribution et sa capacité de déploiement commercial. Tiger Crystal et Heineken Silver illustrent cette approche : développées en Asie, ces bières offrent un goût plus léger et moins amer.

Les habitudes de consommation orientent également le développement des produits. Sur de nombreux marchés asiatiques, la bière accompagne généralement les repas au lieu d’être consommée seule. Heineken juge donc indispensables le développement régional et la proximité avec les consommateurs, plutôt qu’une transposition directe en Asie de produits conçus pour l’Occident.

La production quitte Singapour

L’agrandissement de Vung Tau s’inscrit dans une réorganisation plus large du réseau industriel asiatique de Heineken. En mars, le groupe a annoncé l’arrêt de la production de Tiger dans son usine de Singapour et son transfert vers le Vietnam et la Malaisie. Van der Linden a invoqué principalement des raisons économiques : l’ancien site singapourien nécessitait de lourds investissements et affichait des coûts moins compétitifs que d’autres usines régionales. Singapour conservera toutefois un rôle dans la gestion de la marque Tiger.

Ce transfert renforce le Vietnam à la fois comme marché de consommation et comme base industrielle régionale. Une production à plus grande échelle peut réduire les coûts unitaires et servir plusieurs marques. Heineken n’a toutefois pas indiqué quelle part des volumes de Vung Tau sera destinée au Vietnam et quelle part alimentera d’autres marchés asiatiques. Les nouvelles capacités et l’offensive sur des prix plus accessibles accentueront aussi la pression sur les brasseurs vietnamiens.

L’Inde présente un potentiel à long terme

Heineken considère également l’Inde comme une occasion de croissance à long terme. La consommation y atteint environ 2 litres par personne et par an, bien moins qu’au Vietnam, mais les jeunes consommateurs s’intéressent davantage à la modération et pourraient délaisser les spiritueux pour la bière. Le Japon, malgré son rang parmi les plus grands marchés brassicoles mondiaux, n’est pas prioritaire : face à de puissants producteurs nationaux, Heineken estime avoir peu de chances d’y devenir numéro un ou deux. L’Asie-Pacifique prend ainsi une importance croissante pour les ventes, l’innovation et la production du groupe, avec le Vietnam en position centrale.