Les groupes sud-coréens de boissons adaptent leurs stratégies à la consommation à domicile

La consommation quitte les restaurants et les bars

Les principaux producteurs de boissons alcoolisées de Corée du Sud adoptent des réponses différentes à la contraction du marché, alors que la consommation se déplace progressivement des restaurants et des bars vers les domiciles. Selon NewsPim, OB Beer, HiteJinro et Lotte Chilsung Beverage ont choisi des stratégies opposées face à l’évolution des lieux et des habitudes de consommation.

Le changement ne concerne pas uniquement l’endroit où les boissons sont consommées. La consommation à domicile modifie les occasions d’achat, le choix des emballages et la concurrence pour le budget des ménages. NewsPim décrit un marché en recul, car la consommation domestique remplace une partie de la demande auparavant générée par les restaurants et les bars.

Les producteurs doivent donc chercher de la croissance sans compter sur une expansion de l’ensemble du marché. Les stratégies présentées par NewsPim suivent deux grandes voies : entrer dans une catégorie supplémentaire de boissons alcoolisées ou multiplier les variantes au sein des gammes existantes.

OB Beer se lance dans le soju

OB Beer a choisi d’élargir son champ d’activité. Le brasseur entre sur le marché du soju et développe ainsi ses activités au-delà de son socle traditionnel dans la bière. Cette décision lui ouvre une importante catégorie coréenne de spiritueux ainsi qu’un nouvel accès aux consommateurs dont les choix évoluent.

Cette initiative modifie également la position concurrentielle d’OB Beer. Au lieu de répondre uniquement par de nouveaux formats de bière, l’entreprise interviendra sur une partie plus large du marché national des boissons alcoolisées. Pour les distributeurs et les détaillants, l’élargissement de son portefeuille pourrait influencer les assortiments et la répartition des rayons entre bière et soju.

Une entrée dans une nouvelle catégorie impose une démarche commerciale différente de l’extension d’une gamme existante. Le soju possède ses propres attentes de consommation et son propre environnement concurrentiel. OB Beer devra installer son offre dans un segment où les groupes rivaux disposent déjà de portefeuilles établis, tout en gérant les liens avec ses activités brassicoles.

Les concurrents privilégient la diversification

HiteJinro et Lotte Chilsung Beverage suivent une autre voie. D’après NewsPim, les deux entreprises diversifient leurs catégories existantes en lançant des produits axés sur une teneur en alcool réduite et l’absence de sucre. Elles cherchent ainsi à répondre à l’évolution des préférences sans faire de l’entrée dans d’autres catégories leur principal levier.

Le positionnement peu alcoolisé et sans sucre permet de mieux segmenter la demande dans un marché réduit. Il peut intéresser des consommateurs qui continuent à boire de l’alcool, mais réévaluent le degré alcoolique, la teneur en sucre ou la place de ces boissons dans leur quotidien. Les marques et réseaux de distribution existants peuvent aussi soutenir un assortiment élargi.

Cette divergence illustre deux conceptions de la croissance. OB Beer augmente le nombre de catégories dans lesquelles il opère, tandis que HiteJinro et Lotte Chilsung renforcent la variété au sein de leurs activités actuelles. Les deux stratégies répondent à la même contrainte : le passage à la consommation à domicile n’a pas agrandi le marché.

Les résultats toucheront toute la chaîne d’approvisionnement. Les producteurs devront répartir capacités et moyens marketing entre produits traditionnels et nouvelles variantes. Détaillants et distributeurs devront arbitrer entre les gammes établies de bière et de soju et les options peu alcoolisées ou sans sucre. Dans un marché en contraction, la croissance viendra probablement davantage de gains de parts de marché, d’occasions de consommation distinctes ou du remplacement d’un achat existant que d’une progression générale de la consommation.