Le marché grec des fromages emballés : 600 millions d'euros et 565 marques en concurrence

Une catégorie de 600 millions d'euros

Le marché des fromages emballés en Grèce pèse environ 600 millions d'euros par an, selon euro2day.gr. Le média économique grec décrit la lutte pour la place dans le rayon fromage comme une bataille de millions, recense les entreprises et les marques qui se disputent cette valeur et met en avant les noms forts qui mènent le segment.

Ce chiffre porte sur le fromage vendu préemballé et sous marque en distribution. Le fromage coupé à la demande au rayon traditionnel emprunte un circuit parallèle et n'entre pas dans ce montant, une nuance qui compte lorsqu'on rapproche la bataille des marques de la consommation totale de fromage du pays.

565 marques dans le même linéaire

Le chiffre structurant du dossier est 565 : c'est le nombre de marques de fromage distinctes présentes dans le segment emballé grec, selon euro2day.gr. Réparties à parts égales sur 600 millions d'euros, chacune réaliserait un peu plus de 1 million d'euros de ventes annuelles en magasin, un niveau qui ne finance ni distribution nationale ni publicité durable.

Les ventes ne sont pas réparties de manière égale. euro2day.gr pointe un groupe de noms forts en haut de la catégorie, le reste du champ étant occupé par des marques bien plus petites : fromageries régionales, producteurs de spécialités et lignes de marque de distributeur. Pour un fournisseur, la question n'est pas la taille de la catégorie mais de savoir si la marque atteint la rotation à partir de laquelle une enseigne la maintient en référencement. En dessous de ce seuil, les marques quittent le linéaire à la revue d'assortiment suivante, et le chiffre de 565 mesure autant le renouvellement que le choix offert.

Consommation par habitant et sources de croissance

euro2day.gr situe également la Grèce face aux autres pays sur la consommation de fromage par habitant. Cette comparaison a des conséquences commerciales directes :

• Elle fixe le plafond de volume. Là où la consommation par personne est déjà élevée, le volume supplémentaire se prend au concurrent au lieu de naître d'une demande nouvelle.
• Elle déplace la croissance vers le prix et le mix : premium, produits sous appellation d'origine protégée et spécialités plutôt que blocs et tranches standard.
• Elle accroît le poids de l'export, car un industriel qui a saturé sa base domestique doit chercher la taille critique à l'étranger.

Pression à la consolidation

Une catégorie de cette taille avec autant d'acteurs tend à se consolider. La mécanique est connue dans la filière laitière européenne : les enseignes déréférencent la traîne qui tourne lentement pour libérer du linéaire et améliorer la marge au mètre, la marque de distributeur absorbe une partie du volume en entrée de gamme, et les industriels de taille moyenne fusionnent, deviennent façonniers pour les enseignes ou se replient sur des niches régionales et de spécialité. Chacune de ces voies réduit le nombre de marques sans réduire la taille du marché.

Sous tout cela se trouve le coût de la matière première. L'économie du fromage dépend du prix du lait et du rendement du lait en produit fini : tout mouvement du prix payé au producteur atteint le linéaire avec un décalage. Les marques bien identifiées en répercutent davantage ; la plupart des quelques centaines de petites marques recensées par euro2day.gr ne le peuvent pas. L'autre soupape est l'export, et la feta, fromage grec sous appellation d'origine protégée, reste le vecteur le plus évident pour ceux qui cherchent du volume au-delà du rayon national.