Les producteurs sud-coréens misent sur les boissons moins alcoolisées et sans alcool

Les expéditions passent sous 3 millions de kilolitres

Les producteurs sud-coréens d’alcool étoffent leurs gammes moins fortes et sans alcool face au recul de la consommation intérieure. Selon le journal Minju, les entreprises modifient aussi leur publicité et encouragent la modération, en dépassant les campagnes principalement conçues pour accroître les volumes consommés.

Les statistiques de l’administration fiscale nationale citées par le journal montrent que les expéditions intérieures d’alcool ont reculé à 2,987726 millions de kilolitres en 2025, contre 3,151371 millions en 2024 et 3,237036 millions en 2023. La baisse annuelle s’est donc accélérée. Le volume est passé sous 3 millions de kilolitres pour la première fois depuis 1998, année marquée par la crise financière asiatique où il atteignait 2,022 millions de kilolitres.

La contraction de long terme est également nette. Après un pic de 3,804 millions de kilolitres en 2015, les expéditions ont diminué de 21,5 % en dix ans. Le soju dilué et la bière reculent chacun depuis trois années consécutives, tandis que le makgeolli baisse depuis cinq ans. La faiblesse touche donc plusieurs grandes catégories du marché.

Les principales marques de soju réduisent leur degré

Les analyses sectorielles citées par Minju relient ce repli à des préoccupations sanitaires croissantes et à la hausse des dépenses des ménages. Les rencontres professionnelles et amicales soutenaient autrefois une consommation fréquente. Les consommateurs soucieux de leur santé boivent désormais moins souvent et en plus petites quantités, tandis que le renchérissement des restaurants constitue un frein supplémentaire.

Les producteurs réagissent en élargissant le choix des degrés d’alcool. Oriental Brewery doit lancer le 28 son premier soju, la marque sans sucre Challang. Le brasseur a fixé son degré à 15 %, ciblant directement la demande de boissons plus légères pour son entrée dans une catégorie extérieure à son activité traditionnelle de bière.

HiteJinro et Lotte Chilsung Beverage ont également réduit le degré de leurs principales marques de soju. Cette année, Chamisul Fresh et Chum Churum sont passés de 16 % à 15,7 %. Les trois grands groupes nationaux proposent ainsi leur soju phare dans la tranche de 15 %, signe que cette stratégie ne se limite plus à quelques produits expérimentaux.

Les gammes sans alcool et les campagnes de sécurité progressent

Les brasseurs développent parallèlement leurs portefeuilles sans alcool. HiteJinro, qui avait lancé Hite Zero 0.00 en 2012 comme première bière sans alcool de Corée du Sud, a ajouté Terra Zero cette année. Les entreprises associent aussi ces produits à davantage d’occasions, les consommateurs alternant entre boissons alcoolisées et sans alcool selon les circonstances.

Le marketing évolue avec l’offre. Ce mois-ci, Oriental Brewery a travaillé avec la Korea Road Traffic Authority et le fabricant d’éthylotests Sentech Korea sur une campagne contre l’alcool au volant. Un boîtier conserve les clés du véhicule et ne les restitue le lendemain que si aucun alcool n’est détecté. Lors d’une opération organisée le 20 au Daejeon Hanwha Life Ballpark, les visiteurs pouvaient aussi choisir une bière ou un produit sans alcool en fonction de leur état.

HiteJinro a mené une autre campagne de sécurité routière les 22 et 23 avec le bureau de Séoul de la Korea Transportation Safety Authority, distribuant Hite Zero 0.00, Hite Zero 0.00 Lemon & Yuzu et Black Barley Cola. La publicité délaisse également les fêtes et repas d’entreprise au profit des repas quotidiens, du sport et des activités culturelles. Pour les producteurs, l’enjeu consiste désormais à rester présents auprès des consommateurs qui réduisent l’alcool sans renoncer aux rencontres sociales ni aux marques de boissons.