Les brasseurs belges contestent le nouvel avertissement sanitaire sur l’alcool

La Belgique prépare un avertissement renforcé

Le gouvernement belge prévoit d’imposer la mention « L’alcool nuit à la santé » dans les publicités, en retirant le mot « abus » du message actuel. Cette modification fait partie d’un ensemble plus large de mesures sanitaires approuvées par le conseil des ministres fédéral en mars, rapporte Le Monde.

Le dispositif prévoit aussi d’interdire la publicité pour les boissons alcoolisées dans les médias dont au moins 30 % de l’audience est composée de mineurs et de suspendre les distributions gratuites d’alcool. Ces mesures devraient modifier la conception et la diffusion des campagnes des brasseurs, des autres producteurs de boissons, de l’horeca et des agences publicitaires en Belgique.

Les brasseurs défendent la distinction

La Fédération des brasseurs belges a contesté la nouvelle formulation dans une lettre ouverte publiée le 26 août. Son directeur, Krishan Maugdal, estime que la suppression du mot « abus » efface la différence entre consommation excessive et responsable, tout en stigmatisant injustement l’ensemble du secteur. La fédération a illustré sa campagne avec des amis buvant une bière à la terrasse d’un café afin de souligner la dimension sociale qu’elle associe au produit.

Le secteur dispose de soutiens au sein même de la majorité gouvernementale. Axel Ronse, membre de l’Alliance néoflamande, le parti du premier ministre Bart De Wever, et le député libéral Benoît Piedboeuf, issu du Mouvement réformateur, ont signé la lettre ouverte. Benoît Piedboeuf a dénoncé une politique sanitaire qui dicterait leur conduite aux citoyens et défendu la consommation de bière comme un élément de la culture belge.

L’enjeu commercial est important pour une filière déjà confrontée à l’affaiblissement de la demande intérieure. D’après les chiffres de la Fédération des brasseurs belges cités par Le Monde, le secteur génère près de 7 000 emplois directs et représente 1 % du produit intérieur brut du pays. La consommation de bière a reculé de 3,2 % en 2025, accentuant la pression sur les producteurs et l’horeca avant même l’entrée en vigueur des règles publicitaires.

Les risques sanitaires motivent la mesure

Le cabinet du ministre de la santé Frank Vandenbroucke, à l’origine du plan, souligne que l’alcool augmente le risque de cancers graves et peut provoquer de fortes dépendances. Il affirme que chacun reste libre de décider de sa consommation, mais que les pouvoirs publics doivent informer correctement adultes et jeunes. L’alcool est associé à près de 10 000 décès par an en Belgique et constitue la deuxième cause de mortalité évitable après le tabac, selon les chiffres rapportés par Le Monde.

L’addictologue Thomas Orban, qui a conseillé le gouvernement sur ce plan, rejette l’idée que la nouvelle formulation stigmatise les consommateurs modérés. Il décrit l’addiction comme une maladie cérébrale chronique et estime que la génétique représente entre 50 % et 60 % de la vulnérabilité. Il cite également une estimation selon laquelle 80 % des ventes d’alcool se concentrent sur 20 % des consommateurs.

Conséquences pour le marketing

L’incidence immédiate pour les entreprises dépendra des modalités d’application et de contrôle. L’avertissement modifiera le message de chaque publicité concernée, tandis que le seuil de 30 % pourrait exclure totalement certains médias des plans de communication sur l’alcool. Les brasseurs et l’horeca pourraient donc devoir revoir leurs textes, leurs données d’audience et leurs pratiques promotionnelles.

Le débat politique reste ouvert malgré l’approbation fédérale du dispositif. Les représentants du secteur tentent d’obtenir des modifications avant son entrée en vigueur, tandis que les experts sanitaires jugent la nouvelle formulation nécessaire pour reconnaître que le risque vient de l’alcool lui-même, et pas seulement d’un comportement qualifié d’abusif. L’issue déterminera jusqu’où la Belgique peut durcir la communication sur l’alcool tout en maintenant un accès légal à la publicité pour une filière au poids économique et culturel notable.