Les brasseurs allemands misent sur la bière sans alcool face au recul des ventes
Les ventes de bière en Allemagne ont reculé de 1,4 % en 2024, à un peu plus de 82,5 millions d’hectolitres, prolongeant une baisse de près de 14 % en dix ans. Les brasseurs développent le sans-alcool et les boissons non brassicoles pour répondre aux coûts et aux nouvelles habitudes.
Le football ne relance pas la demande
Les brasseurs allemands cherchent de nouveaux relais de croissance après un nouveau recul de la bière traditionnelle, malgré l’organisation du Championnat d’Europe de football dans le pays. WELT a rapporté, sur la base des données de l’Office fédéral de la statistique, que les ventes avaient baissé de 1,4 % en 2024, à un peu plus de 82,5 millions d’hectolitres. Cette évolution prolonge une tendance ancienne : en dix ans, le marché a perdu près de 14 %, soit 1,3 milliard de litres.
Le tournoi n’a pas apporté le soutien saisonnier habituel. L’Allemagne n’a vendu que 7,8 millions d’hectolitres en juin 2024, soit 13,5 % de moins qu’un an auparavant. Lors des grands tournois des années 2010, les ventes de juin se situaient entre 9,3 millions et 10,3 millions d’hectolitres. Selon WELT, le temps froid et pluvieux a perturbé les retransmissions publiques et les réunions privées, tandis que la prudence des ménages a également pesé sur les dépenses.
Le retournement a été d’autant plus brutal que les ventes cumulées jusqu’en mai dépassaient encore de 2,5 % le faible niveau de l’année précédente. L’été a ouvert une phase de recul qui s’est poursuivie jusqu’en décembre et a fait basculer le marché annuel dans le rouge.
Les coûts et la démographie pèsent
Christian Weber, président de la Fédération allemande des brasseurs et dirigeant de la brasserie Karlsberg à Homburg, a relié cette faiblesse à la hausse du coût de la vie et aux augmentations de prix devenues nécessaires. Selon la fédération, les brasseries paient aussi davantage pour les matières premières, l’énergie et le personnel. La population vieillit par ailleurs, tandis qu’un nombre croissant de consommateurs réduit ou abandonne l’alcool.
La situation est particulièrement difficile pour les petites brasseries régionales. Les grandes marques peuvent soutenir leurs ventes par la publicité et des gammes étendues. Les petits acteurs subissent le pouvoir de négociation de la distribution, la hausse des intrants et de lourds besoins d’investissement liés à l’énergie et aux objectifs climatiques. WELT a indiqué que certaines petites brasseries avaient déjà cessé leur activité en 2024, et le secteur anticipe une poursuite de la consolidation.
La bière traditionnelle conserve néanmoins un potentiel commercial. Volker Kuhl, directeur général de Veltins, estime que ce segment offre encore des possibilités. La part de marché de sa marque principale est passée de 4 % en 2012 à 6,6 % en 2024. La gamme comprend Pils, Grevensteiner, Pülleken et Helles Lager, cette dernière étant également destinée à l’exportation.
Le sans-alcool devient le moteur de croissance
La bière sans alcool constitue l’alternative la plus évidente. Des estimations de Nielsen citées par WELT évaluent sa part dans le commerce de boissons à près de 9 %. Elle est ainsi devenue la troisième catégorie de bière en Allemagne, derrière Pils et Helles. Ses ventes au détail ont progressé de 13 % pendant les trois premiers trimestres de 2024 malgré la contraction du marché global. La catégorie n’entre pas dans les statistiques officielles des ventes de bière.
Weber prévoit que bientôt une bière vendue sur dix sera sans alcool. Les producteurs multiplient les lancements : Augustiner a commercialisé son premier produit sans alcool après environ 700 ans d’histoire brassicole. Veltins en produit près de 220 000 hectolitres sur une production totale d’environ 3,36 millions d’hectolitres.
Les brasseries élargissent leur offre
D’autres producteurs passent du statut de brasserie classique à celui de fournisseur généraliste de boissons. Le portefeuille de Krombacher comprend Schweppes, Orangina et Dr. Pepper, tandis que Paulaner commercialise Spezi à grande échelle. Des centaines de petits brasseurs produisent aussi des boissons gazeuses, généralement pour leurs marchés régionaux.
Cette diversification apporte des recettes supplémentaires, mais ne supprime pas les besoins d’investissement. Les brasseries doivent financer la modernisation des sites et les projets énergétiques tout en protégeant leurs marges sur un marché historique en recul. Les mieux placées seront celles qui associent marques traditionnelles fortes, bière sans alcool et boissons gazeuses, avec une taille suffisante pour financer les capacités et technologies nouvelles.
