Polens geplantes Bierwerbeverbot bedroht Sponsoring trotz Wachstum bei 0,0%
Polen berät über ein umfassendes Verbot von Bierwerbung und -verkaufsförderung, das auch alkoholfreie Produkte gemeinsamer Marken erfassen könnte. Die Pläne treffen auf einen schrumpfenden Markt für alkoholisches Bier und starkes Wachstum im 0,0%-Segment.
Parlament berät umfassende Beschränkungen
Das polnische Parlament arbeitet an Änderungen des Gesetzes über Nüchternheit und die Bekämpfung des Alkoholismus. Vorgesehen ist ein Verbot der Werbung und Verkaufsförderung für sämtliche alkoholischen Getränke einschließlich Bier. Die getrennten Entwürfe der Linken und von Polska 2050 werden gemeinsam beraten, wobei der Text der Linken als führende Vorlage dient. Erfasst würde auch alkoholfreies Bier, wenn dieselbe Marke ebenfalls alkoholhaltige Produkte anbietet.
Die Befürworter wollen vor allem den Kontakt von Kindern und Jugendlichen mit Alkoholmarketing verringern. Laut PKB24 beziffert das Nationale Zentrum zur Suchtprävention die sozialen und wirtschaftlichen Kosten des Alkoholkonsums in Polen auf jährlich 93,3 Milliarden Zloty. Die Antragsteller verweisen zudem auf die Empfehlung der Weltgesundheitsorganisation, Alkoholwerbung, Sponsoring und Verkaufsförderung zu verbieten oder umfassend einzuschränken.
Langjährige Sponsoringverträge werden unsicher
Brauereien und ihre Partner warnen vor Finanzierungslücken im Profisport, bei regionalen Vereinen, Festivals und kommunalen Veranstaltungen. Der Arbeitgeberverband Browary Polskie schätzt die gesamten wirtschaftlichen Folgen des Verbots auf mindestens 700 Millionen Zloty pro Jahr. Nach einer von Portal Spożywczy und PKB24 zitierten Schätzung des Instituts für Sportrecht könnte der polnische Sport jährlich bis zu 100 Millionen Zloty verlieren.
Betroffen wären sowohl große Fußballvereine als auch lokale Nachwuchsprogramme. Die Partnerschaft von Legia Warschau mit der Marke Królewskie besteht seit 2004 und wurde bis 2029 verlängert. Lech Posen arbeitet seit mehr als 14 Jahren mit Lech Pils zusammen. Grupa Żywiec unterstützt den KS Góral 1956 Żywiec, der rund 250 Sportlern kostenlos Fußball- und Gewichthebertraining anbietet. GKS Tychy verlängerte die Zusammenarbeit mit Tyskie für die Saison 2026/2027.
Auch Kommunen könnten höhere Kosten tragen müssen. Das jährliche Kasztelański Festival des Geschmacks in Sierpc hat einen Titelsponsoringvertrag im Wert von mehreren Hunderttausend Zloty mit der zu Carlsberg Polska gehörenden Brauerei Kasztelan. Bürgermeister Jarosław Perzyński sagte gegenüber Newseria, zum Ersatz der Brauerei seien mehrere Sponsoren erforderlich. Ohne diese Mittel müsste die Stadt möglicherweise das Festival auf einen Tag verkürzen, das Programm reduzieren oder einen größeren Kostenanteil übernehmen.
Alkoholfreies Bier wächst gegen den Markttrend
Die Regulierungsdebatte fällt in das achte Schrumpfungsjahr des polnischen Biermarktes in Folge. Von 2018 bis 2025 sank das Marktvolumen um mehr als 7,5 Millionen Hektoliter. Im ersten Halbjahr 2026 ging der Absatz von alkoholischem Bier gegenüber dem Vorjahr um 11,9% zurück, wie Portal Spożywczy berichtet. Rund 85.000 Arbeitsplätze in Landwirtschaft, Produktion, Handel, Gastronomie und Logistik hängen mit der Branche zusammen.
Alkoholfreies Bier entwickelt sich in die Gegenrichtung. Bizblog berichtete unter Berufung auf das polnische Statistikamt, dass die abgesetzte Produktion von 0,0%-Bier im ersten Halbjahr 2026 um 16,2% und allein im Juni um 30,1% stieg. 2025 kauften die Verbraucher rund 2 Millionen Hektoliter. Das Segment erreichte einen Wert von 1,823 Milliarden Zloty und einen wertmäßigen Anteil von 8,1% am gesamten Biermarkt.
Zusätzliche Steuerpläne erhöhen den Preisdruck
Die Regierung hat außerdem einen Mehrwertsteuerentwurf für bestimmte alkoholfreie Biere, Weine und Cider mit mindestens 20% Frucht- oder Gemüsesaft beschlossen. Im Einzelhandel soll der Satz zum 1. Januar 2027 von 5% auf 23% und in der Gastronomie von 8% auf 23% steigen. Nach einer Berechnung von Bizblog würde ein Produkt mit einem heutigen Bruttopreis von 5 Zloty bei unverändertem Nettopreis künftig etwa 5,86 Zloty kosten. Browary Polskie will die Regeln möglicherweise vor dem Gerichtshof der Europäischen Union anfechten, sollten sie in der jetzigen Form beschlossen werden. Zusammen könnten Werbeverbot und Steueränderung ausgerechnet die Vermarktung der einzigen wachsenden Bierkategorie erschweren, während das traditionelle Geschäft weiter schrumpft.
