Kindermilch wächst weltweit weiter, während Fachleute den Nutzen des Produkts bezweifeln

Kindermilch, das milchbasierte Pulvergetränk für Kinder im Alter von etwa einem bis drei Jahren, ist zu einem der am schnellsten wachsenden Bereiche der Säuglingsnahrungsbranche geworden. Gut ein Drittel der australischen Kleinkinder trinkt sie, und Eltern weltweit geben Hunderte Millionen Dollar für diese Kategorie aus. Gesundheitsfachleute sagen, die meisten dieser Kinder bräuchten das Produkt nicht, und die Vermarktung, die das Wachstum trägt, führe Eltern in die Irre.

Eine Kategorie als Markenverlängerung

Kindermilch existiert als Fortsetzung der Säuglingsnahrung. Sie wird unter denselben Markennamen, in ähnlicher Verpackung und mit einer Stufennummerierung verkauft, die an die Produkte der ersten 12 Monate anschließt. Eltern am Ende der Formulanahrung wird ein nächster Schritt angeboten statt eines Ausstiegs aus der Kategorie.

Die kommerzielle Logik ist einfach. Die Nachfrage nach Säuglingsnahrung ist durch das Altersfenster und durch die Zahl der Geburten begrenzt. Kindermilch dehnt das Kauffenster über den ersten Geburtstag hinaus und erhöht den Umsatz je Kunde, ohne dass eine neue Kundenbasis nötig wäre. Der Konsum steigt: Das Produkt ist beliebt und wird beliebter, die Verbreitung in Australien liegt bereits über einem Drittel der Kleinkinder.

Wo die regulatorische Grenze verläuft

Der Einwand der Fachleute betrifft weniger die Sicherheit als die Notwendigkeit und die Bewerbung. Die Kritik stützt sich auf drei Punkte:

• Werbebeschränkungen, die in vielen Ländern für Säuglingsanfangsnahrung gelten, erfassen Getränke für Kinder über 12 Monate nicht, sodass Werbung, Rabatte und Promotionen am Regal für Hersteller offen bleiben.
• Die gemeinsame Marke über alle Stufen hinweg erlaubt es erlaubter Werbung, die Bekanntheit eines beschränkten Produkts mitzutragen.
• Auslobungen auf der Verpackung, meist rund um Wachstum, Immunsystem oder Gehirnentwicklung, führen dazu, dass Eltern das Getränk als ernährungsphysiologische Notwendigkeit statt als freiwilligen Kauf betrachten.

Die Position der Fachleute lautet: Nach dem ersten Geburtstag decken die meisten Kinder ihren Bedarf über die normale Familienkost zusammen mit Kuhmilch oder einer geeigneten Alternative, weshalb ein großer Teil der Ausgaben vermeidbar ist.

Warum die Marge für Molkereien attraktiv ist

Für Molkereiunternehmen verwandelt die Kategorie Rohstoffe in ein hochpreisiges Markenprodukt. Kindermilch ist eine Trockenmischung aus Magermilchpulver, Molkenderivaten, Pflanzenölen, Laktose sowie zugesetzten Vitaminen und Mineralstoffen und wird deutlich über dem Preis normaler Kuhmilch verkauft. Die Wertschöpfung je verarbeitetem Liter Rohmilch liegt höher als bei Butter, Käse oder Standardmilchpulver.

Diese Margenstruktur erklärt die Werbeintensität, die Fachleute kritisieren. Sie erklärt auch, warum Wachstum jenseits des Säuglingsalters für Hersteller so wichtig ist: Geburtengebundene Nachfrage ist endlich, die Nachfrage nach Kindermilch entsteht dagegen am Regal. Auch der Handel profitiert, da Wiederkäufe über ein Fenster von rund zwei Jahren je Kind planbar sind.

Worauf zu achten ist

Das wesentliche Risiko ist regulatorisch, nicht wettbewerblich. Wo Behörden entscheiden, dass Kindermilch denselben Werbebeschränkungen unterliegt wie Säuglingsanfangsnahrung, wird der Nachfragemechanismus direkt ausgeschaltet, denn diese Nachfrage beruht auf Werbung und Regalpräsenz, nicht auf medizinischem Bedarf. Öffentliche Debatten wie die aktuelle Fachkritik gehen einem solchen Schritt meist voraus.

Die zweite Variable sind die Haushaltsbudgets. Ein hochpreisiges, verzichtbares Getränk im Wettbewerb mit Frischmilch ist angreifbar, wenn die Lebensmittelausgaben sinken, und Handelsmarken haben bei niedrigerem Preis einen naheliegenden Einstiegspunkt. Für Hersteller und Investoren sind die relevanten Kennzahlen Verbreitungsquoten wie die aus Australien berichtete, das Tempo, in dem nationale Werbekodizes überarbeitet werden, und der Preisabstand zwischen Kindermilch und normaler Milch im jeweiligen Markt.