Japans Lebensmittelexporte nach ASEAN wachsen, chinesische und koreanische Marken holen auf
Japans Agrar- und Lebensmittelexporte nach Vietnam erreichten 2025 laut Ministeriumsdaten, die Mainichi Shimbun zitiert, 95,4 Milliarden Yen, ein Plus von 10,6 %. Indonesien legte um 35,5 % auf 17,3 Milliarden Yen zu. Umfragen des Nomura Research Institute zeigen koreanische Marken bei Fertiggerichten in Jakarta und Ho-Chi-Minh-Stadt bereits vor Japan.
Japanische Lebensmittelexporteure sehen sich in Südostasien wachsender Konkurrenz aus China und Südkorea gegenüber. Der Konsummarkt der Region mit rund 700 Millionen Menschen wächst mit der wirtschaftlichen Entwicklung weiter, berichtet Mainichi Shimbun.
Vietnam führt die ASEAN-Nachfrage an, Indonesien wächst am schnellsten
Daten des japanischen Ministeriums für Land- und Forstwirtschaft und Fischerei, die Mainichi zitiert, zeigen: Vietnam als größter ASEAN-Abnehmer japanischer Agrar-, Forst-, Fischerei- und Lebensmittelexporte nahm 2025 Lieferungen im Wert von 95,4 Milliarden Yen ab, ein Anstieg um 10,6 % gegenüber dem Vorjahr. Indonesien verzeichnete mit einem Plus von 35,5 % auf 17,3 Milliarden Yen die höchste Wachstumsrate der Region.
Fisch, Meeresfrüchte und Rindfleisch bilden seit Langem das Fundament dieses Handels, doch die Nachfrage hat sich in den vergangenen Jahren auf Grüntee einschließlich Matcha, Süßwaren und Würzmittel ausgeweitet, berichtet Mainichi. Damit verschiebt sich der Exportmix hin zu markenbasierten, lagerfähigen Kategorien, in denen über Konsumentenpräferenz und nicht allein über Frischelogistik konkurriert wird – genau dort gewinnen chinesische und koreanische Anbieter an Boden.
Koreanische Marken schließen bei Fertiggerichten auf
In einer Umfrage des Nomura Research Institute von 2025 wurden Verbraucher in Großstädten Thailands, Indonesiens und Vietnams gefragt, ob sie Fertiggerichte der jeweiligen Herkunftsländer gekauft haben. In Bangkok lagen Japan und Südkorea nahezu gleichauf. In Jakarta und Ho-Chi-Minh-Stadt lag Südkorea vor Japan.
Eine breiter angelegte Erhebung des Instituts aus dem Jahr 2023 in sechs ASEAN-Kernländern fiel in der Verpackungskategorie weiterhin zugunsten Japans aus: 49 % der Befragten nannten japanische Marken unter den regelmäßig gekauften verarbeiteten Lebensmitteln und Getränken, gegenüber 34 % für südkoreanische Marken – ein Abstand von 15 Prozentpunkten. Beim Image sieht es weniger günstig aus. Der Anteil derjenigen, die Japan als Land mit positivem Einfluss auf die Produkte und Dienstleistungen ihres eigenen Landes nannten, ging in allen sechs Großstädten gegenüber einer Erhebung von 2014 zurück.
- Vietnam: 95,4 Milliarden Yen im Jahr 2025, plus 10,6 % im Jahresvergleich
- Indonesien: 17,3 Milliarden Yen, plus 35,5 % im Jahresvergleich
- Regelmäßig gekaufte Marken bei verarbeiteten Lebensmitteln und Getränken, 2023: Japan 49 %, Südkorea 34 %
- Kauferfahrung bei Fertiggerichten, 2025: Südkorea vorn in Jakarta und Ho-Chi-Minh-Stadt, gleichauf mit Japan in Bangkok
Emotionale Ansprache gegen Qualitätswahrnehmung
Toshiya Kobayashi, Senior Manager beim Nomura Research Institute Thailand, sagte, das einst überwältigend positive Image Japans werde von China und Südkorea eingeholt. Den Vorstoß der koreanischen Marken führt er teilweise auf begleitende Inhalte zurück, die aus seiner Sicht einen emotionalen Wert erzeugen: Begeisterung. Japan werde bei Verlässlichkeit und Produktqualität weiterhin hoch bewertet, so Kobayashi, spreche jüngere Konsumenten jedoch vergleichsweise schwach an.
Die Einstiegspunkte für Verbraucher sind vor Ort sichtbar. In den Einkaufszentren von Manila gibt es zahlreiche japanische Restaurants mit Ramen, Sushi und Okonomiyaki, wobei neben den Filialen japanischer Unternehmen auch Lokale einheimischer Betreiber auffallen, berichtet Mainichi. Die 18-jährige Studentin Sophie erzählte, ihr Interesse an japanischem Essen sei entstanden, als sie Anime-Figuren genussvoll essen sah und wissen wollte, wie es schmeckt.
Kobayashi sieht zwei dauerhafte Stärken Japans: Reisen nach Japan, die Besuchern direkten Kontakt zu Produkten und Esskultur verschaffen, sowie Anime, dessen Reichweite über alle Altersgruppen hinweg wirkt. "Entscheidend ist, wie man die aus diesen Elementen entstehende emotionale Verbindung nutzt und die Ansprache der Verbraucher über Social-Media-Strategien und ähnliche Wege verbreitert", sagte er.
Für die Anbieter lautet die kommerzielle Frage, ob sich diese Verbindung in Regalfläche in jenen Massenkategorien umsetzen lässt, in denen südkoreanische Marken bei Stadtverbrauchern in Jakarta und Ho-Chi-Minh-Stadt bereits die Erstkaufentscheidung für sich gewinnen.
