居家高端护理推动护发产品消费增长4.1%

护发品类增速超过整体美妆市场

据《晚邮报》报道，Cosmetica Italia研究中心的测算显示，2025年护发产品消费同比增长4.1%，总额超过29.5亿欧元。这一增速高于美妆行业3.2%的平均水平；美发造型产品进入表现最好的三大品类，年度销售额增长8.3%。

这些数据反映的是意大利市场，并非全球消费规模，但增长动力对全球制造商和投资者具有参考意义。国际美妆集团正把护发与护肤放在相近的位置：消费者愿意接受更复杂的护理步骤、更细分的产品以及更高的价格。因此，市场机会不再局限于洗发水和基础护发素。

居家护理流程增加消费环节

《晚邮报》称，消费者越来越多地把居家护发视为负担得起的日常享受。逐渐形成的护理流程通常包括三个阶段：洗发，有时会先使用头皮磨砂产品；涂抹护发素或发膜；使用抗热损伤产品，减少经常使用吹风机、直发器等工具可能造成的伤害。

每增加一个步骤，就多出一个独立的销售场景。当前市场覆盖清洁、护理、造型和染发产品，价格从超市销售的入门品牌一直延伸到香水及美妆店的高端系列。造型产品增长8.3%，说明支出正流向洗发后的产品。厂商由此可以提高整套护理流程的消费金额，而不必只依赖洗发水销量增加。

美妆集团覆盖多个价格带

大型企业正通过多品牌组合触达不同预算的消费者。L’Oréal的品牌从Garnier延伸至Aesop，同时包括Redken和Vichy。The Estée Lauder Companies旗下拥有Aveda、Bumble and bumble及The Ordinary。据《晚邮报》报道，拥有大众品牌Schwarzkopf的Henkel近期以14亿美元收购了高端护发公司Olaplex。

护发品类也覆盖不同年龄层。Z世代消费者更愿意尝试新品并追随潮流；处于50多岁的X世代通常忠诚度更高，但也愿意为针对性产品付费。女性仍是核心消费群体，不过男性同样构成重要市场，尤其关注延缓或预防头发稀疏与脱发的产品。

对生产商和零售商而言，关键问题是在不削弱品牌定位的前提下服务广泛客群。大众品牌提供规模，高端品牌则吸引把护发视为可选日常享受的消费者。头皮护理、发膜、抗热损伤和造型产品的扩张，也会加剧货架空间与营销预算的竞争。能够将具体需求与清晰价格带对应起来的企业，可从护理流程的多个环节获得增长；依赖基础清洁产品的品牌组合，增长空间则更有限。