Стиральная машина Candy за €100 усилила ценовое давление в Италии
Euronics предлагает в Италии произведенную в Турции стиральную машину Candy за €100 вместо прежних €400. Il Foglio связывает эту акцию с жесткой конкуренцией со стороны китайских владельцев брендов на фоне избыточных мощностей и слабого спроса в Китае.
Стиральная машина за €100 проверяет итальянский рынок
Стиральная машина Candy, которую сеть Euronics предлагает за €100, стала заметным примером ценовой конкуренции на итальянском рынке бытовой техники. Как сообщает Il Foglio, ранее эта модель продавалась за €400, а теперь ее можно купить отдельно, без обязательного приобретения второго товара по полной цене. Издание называет предложение товаром-приманкой, допуская при этом, что речь может идти об особой разовой акции.
Машину выпускают на крупном заводе в Эскишехире, Турция. Исторический итальянский бренд Candy, прежде принадлежавший семье Фумагалли, сейчас контролирует китайская транснациональная компания Haier. По данным Il Foglio, Haier закрыла завод Candy в Бругерио, но продолжает конкурировать на итальянском рынке. Euronics также предлагает стиральную машину Haier загрузкой 9 килограммов за €199.
Haier дистанцировалась от розничной цены
Haier Europe заявила Il Foglio, что не определяет потребительские цены: отдельные продавцы устанавливают их самостоятельно. Поэтому компания отказалась комментировать то, что назвала изолированными рекламными акциями отдельных магазинов. Однако Il Foglio отмечает, что подобные кампании обычно трудно проводить без согласования с производителем.
Цена €100 значительно ниже приведенного газетой ориентира для сопоставимой техники европейского производства. Согласно данным Il Foglio, промышленная себестоимость стиральной машины Indesit того же сегмента составляет €189, а обычная акционная цена — €290. Это сравнение не объясняет, за чей счет Euronics профинансировала скидку на Candy, но показывает масштаб разрыва, с которым столкнулись конкурирующие бренды и продавцы.
Избыточные мощности усиливают конкуренцию в Европе
Il Foglio связывает ценовое наступление с избытком производственных мощностей в Китае, возникшим из-за субсидируемых инвестиций при недостаточном внутреннем спросе. Газета пишет о сокращении китайского внутреннего рынка и приводит данные о падении строительства на 25%-30%. По ее оценке, крупные китайские бренды снижают маржу, пользуются поддержкой провинциальных властей и активнее борются за позиции в Европе.
Для европейских производителей бытовой техники риск не ограничивается объемом продаж в рамках одной акции. Цена в €100 способна изменить ожидания покупателей на итальянском рынке, который Il Foglio характеризует как стагнирующий. Заводам в Европе приходится защищать более высокие цены от конкурентов, сочетающих китайский капитал, производство за пределами Италии и агрессивные предложения в рознице. Сети могут привлечь покупателей, чувствительных к цене, но регулярные скидки способны сократить маржу всей категории и осложнить продажу товаров по стандартной цене.
Главный вопрос — останутся ли такие предложения единичными или превратятся в устойчивую стратегию захвата доли рынка. Il Foglio считает, что государственная поддержка позволяет азиатским брендам жертвовать маржой ради европейских покупателей, рассчитывая восстановить рентабельность позднее. Издание ставит бытовую технику в один ряд со сталью, электроникой, солнечными панелями и автомобилями. Производителям, трейдерам и инвесторам важно следить за частотой таких акций, их распространением за пределы Италии и возможным ответом европейских компаний — скидками, изменением мощностей или требованиями о применении торговых мер.
