Испания меняет маркировку в супермаркетах с октября: подслащённые овсяные и рисовые напитки теряют оценку «А»
Министерство по делам потребителей Испании (Consumo) пересматривает пищевую маркировку на продуктах в супермаркетах: с октября пять продуктов лишатся оценки, обозначающей самый здоровый выбор в категории. Среди них — подслащённые растительные напитки из овса и риса, которые теряют букву «А» на лицевой стороне упаковки. Пересмотр критериев не ограничен Испанией, и это переносит решение с дизайна упаковки на уровень рецептуры.
Consumo меняет маркировку с октября
Министерство по делам потребителей Испании (Consumo) меняет пищевую маркировку на продуктах, которые стоят на полках супермаркетов. С октября пять продуктов лишатся высшей оценки, обозначающей их как самый здоровый выбор в своей категории. Среди них — подслащённые растительные напитки из овса и риса: буквы «А» на лицевой стороне упаковки у них больше не будет.
Речь о буквенной шкале, которая печатается на лицевой части упаковки: «А» означает наиболее благоприятный профиль питательных веществ, следующие буквы — всё менее благоприятный. Это не показатель безопасности. Это сравнительный ориентир для покупателя, который принимает решение у полки за несколько секунд, и именно поэтому оценка коммерчески чувствительна: буква стоит в одном визуальном поле с брендом, а сети используют её при управлении категорией и при отборе позиций в акции.
Из опубликованного известен только кейс растительных напитков. Остальные продукты, затронутые октябрьской переоценкой, не перечислены.
Почему овсяные и рисовые напитки — самый наглядный случай
Овсяные и рисовые напитки строили позиционирование на здоровом образе продукта, и «А» была самым коротким подтверждением этого обещания в точке продажи. Для подслащённых версий именно добавленный сахар — переменная, которая тянет оценку вниз. Новая граница проходит не между растительными напитками и молоком, как долго подразумевал маркетинг категории, а внутри самой категории: между рецептурами с сахаром и без него. Покупатель, который считал подслащённую и несладкую упаковку одним продуктом, увидит на одной полке две разные буквы.
Пересмотр не только испанский
Решение снять «А» с подслащённых овсяных и рисовых напитков — не изолированная испанская мера. Оно вписывается в более широкий пересмотр критериев оценки, который применяется и за пределами Испании. Для поставщиков растительных напитков на испанский рынок различие принципиально. Маркировку в одной стране можно закрыть отдельным SKU и локальным тиражом упаковки. Единые критерии в нескольких странах переносят задачу выше по цепочке — в рецептуру и производственный график, где расходы перестают быть косметическими.
Что придётся решать производителям и сетям
- Переработать рецептуру, убрав часть добавленного сахара, и сохранить оценку — с изменением вкуса и риском потерять часть текущих покупателей.
- Оставить рецептуру и принять более низкую букву, рассчитывая, что вкус и лояльность к бренду перевесят символ на упаковке.
- Разделить линейку: вывести версии без сахара как флагман, а подслащённые оставить как вкусовое предложение.
Ближайшая статья расходов — упаковка. Дизайн, печатные формы, тиражи и остатки, уже отгруженные в канал, нужно закрыть до октябрьского перехода, причём фактически по всем SKU линейки, а не только по позициям, теряющим «А»: разнородная маркировка на одной полке — худший сценарий для бренда.
Первым сегментом, за которым стоит следить, будут СТМ сетей. Ритейлер контролирует и полку, и решение о листинге, и у него нет бренда, привязанного к подслащённой рецептуре, поэтому переработка состава для него дешевле, чем для национальных марок. Если сети переведут собственные марки на версии без сахара до октября, у брендов резко сузится пространство для выжидания. Для поставщиков овса, риса и сахара в эту категорию вопрос объёмов и вопрос спецификации расходятся: спрос на базовое сырьё буква на упаковке не меняет, а вот сахарная составляющая — именно то, что будет переписано.
