Chinesa Proya levará duas linhas de cuidados da pele a 400 lojas da Ulta Beauty
A Proya Cosmetics entrará nos Estados Unidos por meio de 400 lojas da Ulta Beauty e da plataforma online da varejista. O lançamento de Ruby e Original Repair testará a capacidade de uma grande marca chinesa de se firmar no varejo ocidental.
Proya obtém acesso ao varejo dos EUA
A Proya Cosmetics está entrando no mercado americano por meio de uma parceria com a Ulta Beauty, que dá à empresa chinesa acesso a uma das principais redes de varejo de beleza do país. Segundo a Newmoney, as linhas de cuidados da pele Ruby e Original Repair serão oferecidas em 400 lojas físicas da Ulta Beauty e na plataforma de comércio eletrônico da varejista.
A Proya anunciou a iniciativa em sua conta oficial no WeChat e a classificou como um ponto de virada em sua expansão mundial. A companhia, sediada em Hangzhou, obtém ao mesmo tempo espaço nas prateleiras e exposição digital de alcance nacional. Essa combinação permite testar a demanda americana de maneira mais ampla do que um lançamento restrito ao comércio eletrônico transfronteiriço, medindo simultaneamente a resposta nas lojas e na internet.
Um teste para os cuidados da pele chineses
Marcas chinesas de maquiagem como Florasis e Flower Knows avançaram no exterior por meio do comércio eletrônico transfronteiriço e do crescente interesse pelas tendências asiáticas de beleza. Marcas chinesas de cuidados faciais, porém, raramente conseguem entrar nas principais redes ocidentais de distribuição. O segmento continua dominado por grupos internacionais estabelecidos, como L’Oréal e Estée Lauder. O acordo com a Ulta testará, portanto, se a Proya consegue competir além de seu mercado doméstico.
A etapa inicial está concentrada em duas linhas consolidadas, e não no portfólio completo. A escolha limita o número de itens que a Proya precisa sustentar e oferece aos clientes da Ulta uma apresentação bem definida da marca. A presença em 400 lojas proporciona visibilidade relevante, mas as fontes não informam preços, metas de vendas, investimentos, duração ou exclusividade da parceria. O desempenho na Ulta será um indicador inicial da capacidade da Proya de converter sua posição na China em compras recorrentes entre consumidores americanos.
Cresce a urgência da expansão internacional
A entrada nos Estados Unidos ocorre enquanto o mercado chinês de cosméticos enfrenta consumo contido, concorrência intensa e guerras agressivas de preços. A receita anual da Proya caiu aproximadamente 1,7% em 2025, encerrando vários anos de crescimento de dois dígitos, informou a Newmoney. A distribuição internacional passa, assim, a representar uma opção relevante de crescimento, e não apenas uma iniciativa de divulgação da marca.
A Proya já havia sinalizado suas ambições internacionais em abril, quando fechou um acordo com a rede Guardian na Malásia. O plano prevê a introdução gradual de seus principais produtos em mais de 200 lojas malaias. Os acordos com Guardian e Ulta dão à Proya acesso ao varejo físico em dois mercados externos distintos, embora os Estados Unidos sejam o teste mais exigente devido à forte presença dos grupos mundiais de cuidados da pele.
Para fabricantes, investidores e varejistas de beleza, a questão central é se a implantação em 400 lojas produzirá vendas sustentáveis após a curiosidade inicial. Um lançamento bem-sucedido pode abrir caminho para uma distribuição ocidental mais ampla e servir de referência a outras marcas chinesas interessadas em redes consolidadas. Um resultado fraco, por outro lado, mostraria a dificuldade de construir confiança e reconhecimento em uma categoria na qual a reputação e as compras repetidas são essenciais para o crescimento.