Fundador da Ichitan, Tan Passakornnatee, entra no mercado tailandês de fertilizantes com a Tan Fertilizer

Tan Passakornnatee, o empresário por trás da marca tailandesa de chá pronto para beber Ichitan, está entrando no negócio de fertilizantes. Ele anunciou uma joint venture com o grupo Ekyongwong para criar uma empresa chamada Tan Fertilizer, voltada ao topo do mercado tailandês de fertilizantes, que os sócios estimam em 80 bilhões de bahts.

O projeto é apresentado como um novo motor de crescimento e como um passo de diversificação para um empresário cujo nome esteve ligado a bebidas, e não a insumos agrícolas. A cobertura tailandesa do anúncio o descreve como o magnata do chá verde que levou seu negócio à escala de 10 bilhões de bahts antes de migrar para a química agrícola.

Do chá verde aos insumos agrícolas

A Ichitan é um dos maiores negócios de chá pronto para beber da Tailândia, e a reputação de Tan Passakornnatee foi construída sobre marca de consumo, embalagem e distribuição de massa. O fertilizante fica no extremo oposto do espectro comercial: um insumo que o agricultor compra pela resposta em produtividade, pelas condições de crédito e pela relação com o revendedor, não pelo apelo de prateleira.

A lógica da migração está no fato de que insumos agrícolas geram demanda recorrente e pouco adiável, atrelada aos ciclos de plantio e não ao humor do consumidor. A parte industrial e comercial da nova empresa vem do sócio, o grupo Ekyongwong. A divisão societária, o aporte de capital, o arranjo de produção e o cronograma de lançamento não foram detalhados nas informações disponíveis sobre o anúncio.

A meta de 80 bilhões de bahts

O mercado visado pela sociedade é estimado em 80 bilhões de bahts. Os principais elementos anunciados:

• Uma nova empresa, a Tan Fertilizer, constituída como joint venture entre Tan Passakornnatee e o grupo Ekyongwong.
• Foco no segmento premium de fertilizantes, e não no produto a granel de qualidade padrão.
• Um mercado endereçável declarado de 80 bilhões de bahts.
• Posicionamento como novo motor de crescimento ao lado do negócio de bebidas do fundador.

Por que o segmento premium

O abastecimento tailandês de fertilizantes depende majoritariamente de importações. A atividade local se concentra em mistura, formulação, ensacamento e distribuição, e não na produção de matérias-primas nitrogenadas, fosfatadas e potássicas. Por isso, os preços de NPK e ureia padrão no mercado tailandês acompanham a paridade de importação, o frete e o câmbio do bath, deixando margens estreitas e voláteis para os formuladores.

O segmento premium funciona de outro modo. Misturas especiais, produtos de eficiência aumentada e liberação controlada, nutrição foliar e formulações organominerais são vendidos com base em uma promessa agronômica e em marca, o que dá ao vendedor mais liberdade de preço do que um saco padrão de formulado. Para um empresário cuja vantagem competitiva é o marketing de consumo, essa é a parte do mercado em que a vantagem melhor se transfere.

O que vai definir o resultado

As questões comerciais são as que o anúncio deixou em aberto: se a Tan Fertilizer terá fábrica própria ou terceirizada, como comprará matérias-primas cujos preços se formam fora da Tailândia e em quanto tempo montará uma rede de revendas. A distribuição de fertilizantes no país passa por lojas agropecuárias locais que financiam a safra do produtor, e esse canal não se abre apenas com reconhecimento de marca.

O volume na faixa premium também depende da economia das culturas. Produtores de arroz, cana-de-açúcar, mandioca, borracha e frutas pagam mais caro por insumos apenas quando os preços de venda justificam o custo maior por hectare. Os incumbentes na mistura e na distribuição estão consolidados, de modo que um entrante que persiga parte de um mercado de 80 bilhões de bahts terá de tomar participação, não esperar que ela surja.