Les sachets de nicotine comme Zyn et Velo relancent l'industrie du tabac, des milliards affluent vers les usines américaines

Les sachets de nicotine éloignent l'industrie du tabac de la cigarette

L'industrie du tabac a trouvé un nouveau moteur de croissance pour compenser le recul des cigarettes, et les investisseurs misent déjà sur ce basculement. Les sachets de nicotine — de petites poches placées entre la gencive et la joue — devraient générer plus de 40 milliards de dollars dans le monde d'ici 2033, selon le média brésilien Exame, qui cite une projection du cabinet Grand View Research et des sources consultées par le New York Times. Rien qu'en 2025, environ 6,9 milliards de dollars ont changé de mains.

Pour suivre cette expansion, les principaux fabricants ont annoncé plus de 1 milliard de dollars d'investissements dans de nouvelles usines aux États-Unis, concentrant la production près du plus grand marché du produit.

Zyn en tête d'un marché disputé

Le leader incontesté est Zyn, marque de Swedish Match, contrôlée par Philip Morris International. Selon Garrett Nelson, analyste senior de CFRA, l'entreprise détenait au premier trimestre 61 % du marché de détail américain des sachets de nicotine en valeur et environ 56 % en volume. « On les considère désormais comme des entreprises de croissance, et il y a beaucoup d'optimisme autour de produits comme Zyn et IQOS, ainsi que d'autres produits sans fumée », a déclaré Nelson. Philip Morris a presque doublé le cours de son action en deux ans grâce à Zyn, même si l'essentiel de son chiffre d'affaires provient encore des cigarettes. Le titre progresse de 17,15 % en 2026 et de 5,67 % sur les douze derniers mois.

Les concurrents accélèrent. Reynolds American, filiale de British American Tobacco et propriétaire de la marque Camel, a augmenté la production de ses sachets Velo dans ses usines de Caroline du Nord et du Tennessee. Le porte-parole Luis Pinto a précisé que l'entreprise a créé environ 1 000 emplois aux États-Unis en deux ans — pour la plupart liés à ce segment — et prévoit d'investir 3,2 milliards de dollars d'ici 2030 dans de nouveaux produits à la nicotine, les sachets constituant son pari principal. Altria, fabricant de Marlboro, s'est lancée avec les marques on! et on! PLUS, produites à Richmond, en Virginie, après avoir obtenu en décembre l'autorisation du régulateur américain pour de nouveaux produits.

Des milliards dans la construction d'usines

Des acteurs plus modestes s'y mettent aussi. Swisher, longtemps connue pour ses cigares, a annoncé une extension de 135 millions de dollars de son usine de Floride, censée créer au moins 240 emplois, tandis que la suédoise WiJo investit 13 millions de dollars dans sa première usine en Amérique du Nord. Les opérations à l'origine du secteur remontent plus loin : Altria a racheté Helix Sweden en 2019, et Philip Morris a déboursé 16 milliards de dollars pour Swedish Match en 2022.

Des régulateurs divisés sur les risques

La politique américaine est devenue favorable. En mai, l'agence des médicaments (FDA) a assoupli les règles concernant les sachets de nicotine et les cigarettes électroniques, et fin juin, elle a autorisé la commercialisation des produits de la gamme Zyn avec des allégations de moindre risque de cancer et d'autres maladies par rapport aux cigarettes classiques. Le secrétaire à la Santé des États-Unis, Robert F. Kennedy Jr., a publiquement présenté les sachets comme l'une des façons les plus sûres de consommer de la nicotine.

Ailleurs, le tableau diffère. L'Organisation mondiale de la santé et l'American Lung Association réclament des règles plus strictes, invoquant le risque de dépendance et l'attrait auprès des jeunes consommateurs. En avril, la France a interdit ces produits, provoquant des frictions commerciales avec la Suède. Sven Jordt, professeur à la Duke University School of Medicine et membre du comité consultatif de la FDA sur les produits du tabac, a mis en garde contre la hausse des concentrations de nicotine dans les versions les plus fortes, comme Zyn Ultra, Grizzly et Velo Plus. Philip Morris rejette l'idée qu'elle cible les adolescents ; le porte-parole Sam Dashiell a indiqué que la stratégie vise les quelque 25 millions d'adultes américains qui fument encore.