La chinoise Proya lancera deux gammes de soins dans 400 magasins Ulta Beauty

Proya accède au commerce de détail américain

Proya Cosmetics entre sur le marché américain grâce à un partenariat avec Ulta Beauty, qui lui ouvre l’un des principaux réseaux de distribution de produits de beauté du pays. Selon Newmoney, les gammes de soins Ruby et Original Repair seront proposées dans 400 magasins Ulta Beauty ainsi que sur la plateforme de commerce électronique de l’enseigne.

Proya a annoncé l’opération sur son compte WeChat officiel et l’a présentée comme un tournant de son expansion mondiale. L’entreprise basée à Hangzhou obtient à la fois une présence physique en rayon et une visibilité numérique à l’échelle nationale. Cette combinaison permet de tester la demande américaine plus largement qu’un simple lancement transfrontalier en ligne, en observant simultanément la réaction des clients en magasin et sur internet.

Un test pour les marques chinoises de soins

Des marques chinoises de maquillage comme Florasis et Flower Knows ont progressé à l’étranger grâce au commerce électronique transfrontalier et à l’intérêt croissant pour les tendances asiatiques. Les marques chinoises de soins du visage accèdent toutefois rarement aux grands réseaux occidentaux. Le segment reste dominé par des groupes internationaux établis tels que L’Oréal et Estée Lauder. L’accord avec Ulta permettra donc de mesurer la capacité de Proya à rivaliser au-delà de son marché intérieur.

Le déploiement initial porte sur deux gammes établies plutôt que sur l’ensemble du portefeuille. Proya limite ainsi le nombre de références à soutenir tout en offrant aux clients d’Ulta une présentation bien définie de la marque. Une présence dans 400 magasins assure une visibilité significative, mais les sources ne précisent ni les prix, ni les objectifs de vente, ni les investissements, ni la durée ou l’exclusivité du partenariat. Les résultats chez Ulta constitueront donc un premier indicateur de la capacité de Proya à transformer sa position en Chine en achats récurrents aux États-Unis.

La croissance internationale devient urgente

L’expansion américaine intervient alors que le marché chinois des cosmétiques subit la prudence des consommateurs, une forte concurrence et des guerres de prix agressives. Le chiffre d’affaires annuel de Proya a reculé d’environ 1,7 % en 2025, mettant fin à plusieurs années de croissance à deux chiffres, rapporte Newmoney. La distribution internationale devient ainsi une véritable option de croissance, et non plus un simple exercice de visibilité.

Proya avait déjà affiché ses ambitions internationales en avril en concluant un accord avec la chaîne Guardian en Malaisie. Celui-ci prévoit l’introduction progressive de ses principaux produits dans plus de 200 magasins malaisiens. Les partenariats avec Guardian et Ulta donnent à Proya un accès physique à deux marchés étrangers distincts, mais les États-Unis constituent le test le plus difficile en raison de la position solide des groupes mondiaux de soins.

Pour les fabricants, les investisseurs et les distributeurs, la question essentielle est de savoir si le déploiement dans 400 magasins produira des ventes durables après la curiosité initiale. Un succès pourrait permettre à Proya d’élargir sa distribution occidentale et fournir un précédent à d’autres marques chinoises souhaitant intégrer les réseaux établis. Une performance faible soulignerait au contraire la difficulté de bâtir la confiance et la notoriété dans une catégorie où la réputation et les achats répétés déterminent la croissance.