Près de la moitié du marché européen du vapotage est non conforme alors que Bruxelles réforme les règles du tabac

La moitié d'un marché hors des règles

Près de la moitié des produits de vapotage vendus dans l'Union européenne sont irréguliers, c'est-à-dire qu'ils échappent au cadre communautaire applicable aux produits nicotinés. Cette estimation pose le décor de la réforme de la réglementation européenne du tabac et de la nicotine préparée par Bruxelles, sur un marché qui a évolué bien plus vite que le droit censé l'encadrer.

L'irrégularité ne recouvre pas une seule infraction. Elle englobe les dispositifs et liquides jamais notifiés aux autorités nationales, les produits dont le taux de nicotine, la contenance ou le profil aromatique ne sont pas autorisés, les articles dépourvus des avertissements sanitaires et de la traçabilité obligatoires, et les marchandises passées en frontière sans accise ni dédouanement. L'effet commercial est identique dans tous les cas. Le produit non conforme arrive en rayon moins cher que le produit conforme parce qu'il évite les tests, la notification, l'étiquetage et la fiscalité déjà payés par ce dernier. C'est cet écart de coûts, et non la préférence du consommateur, qui maintient un marché parallèle de cette ampleur.

Deux objectifs qui tirent dans des sens opposés

La réforme doit concilier deux objectifs qui ne se renforcent pas automatiquement : protéger la santé publique face à la multiplication des nouveaux produits nicotinés et contenir un commerce illicite déjà en expansion. Des spécifications plus strictes, des restrictions sur les arômes et une pression fiscale accrue réduisent l'attrait de la catégorie légale, mais ne réduisent pas d'elles-mêmes la catégorie illégale. Là où un produit légal disparaît du rayon, le substitut non taxé est généralement déjà disponible via des circuits informels, des places de marché en ligne et des envois transfrontaliers. Plus le cadre légal se resserre, plus l'arbitrage s'élargit pour ceux qui l'ignorent.

• Fabricants : spécifications produit, obligations de notification et règles sur les arômes détermineront quels portefeuilles survivront à la transition et lesquels devront être retirés.
• Importateurs et distributeurs : le risque d'approvisionnement et de douane augmente avec le contrôle renforcé des chaînes hors UE, saisies et immobilisations devenant un coût opérationnel.
• Distribution : boutiques spécialisées et circuits de proximité portent le risque réglementaire au comptoir, avec un désavantage de prix face aux vendeurs non conformes de la même rue.
• Budgets nationaux : la moitié irrégulière du marché ne rapporte ni accise ni TVA, si bien que l'argument budgétaire pèse autant que l'argument sanitaire.

Le goulot d'étranglement est le contrôle, pas le texte

L'ampleur du segment irrégulier change la manière de mesurer la réussite de la réforme. Des règles harmonisées sur les ingrédients, l'emballage et les arômes s'écrivent au niveau central, mais elles sont appliquées par des douanes, des autorités de surveillance du marché et des administrations fiscales nationales aux capacités et aux priorités inégales. Un corpus unique appliqué de façon disparate produit exactement la situation actuelle : la conformité se concentre chez les opérateurs importants et traçables, le contournement chez les petits et les mobiles.

Pour l'industrie, la question pratique est de savoir quelle part de cette moitié irrégulière peut être ramenée dans le marché taxé, et à quel rythme. Les producteurs conformes ont déjà absorbé le coût des tests, de l'enregistrement et de l'étiquetage ; chaque mois où le circuit parallèle garde son avantage de prix se traduit par un transfert de volumes et de marge. Les investisseurs affrontent la même arithmétique à l'envers : la croissance affichée de la catégorie dans l'Union européenne ne reflète que la partie déclarée d'un marché dont l'autre moitié n'est pas mesurée. Tant que le contrôle ne comblera pas une partie de cet écart, les projections fondées sur les seules ventes légales sous-estimeront la demande et surestimeront la part réellement accessible aux opérateurs régulés.