Un lave-linge Candy à 100 euros accentue la pression sur le marché italien

Un lave-linge à 100 euros met le marché italien à l’épreuve

Un lave-linge Candy proposé par Euronics à 100 euros est devenu une illustration marquante de la concurrence par les prix sur le marché italien de l’électroménager. Selon Il Foglio, ce modèle était auparavant vendu 400 euros et peut désormais être acheté seul, sans être associé à un deuxième produit au tarif normal. Le journal qualifie l’offre de produit d’appel, tout en reconnaissant qu’il peut s’agir d’une opération spéciale ou ponctuelle.

La machine est fabriquée dans une grande usine située à Eskisehir, en Turquie. Candy, marque italienne historique autrefois détenue par la famille Fumagalli, appartient aujourd’hui au groupe chinois Haier. D’après Il Foglio, Haier a fermé l’usine Candy de Brugherio, mais continue de rivaliser sur le marché italien. Euronics propose également un lave-linge Haier d’une capacité de 9 kilogrammes à 199 euros.

Haier se dissocie de la fixation du prix

Haier Europe a indiqué à Il Foglio ne pas intervenir dans la fixation des prix de vente au public, laissée à l’entière autonomie de chaque distributeur. L’entreprise n’a donc pas souhaité commenter ce qu’elle présente comme des promotions isolées lancées par certains magasins. Il Foglio estime toutefois que des opérations de cette ampleur sont généralement difficiles à organiser sans concertation avec le fabricant.

Le prix de 100 euros est très inférieur au point de comparaison fourni par le journal pour un appareil similaire fabriqué en Europe. Selon les chiffres rapportés par Il Foglio, un lave-linge Indesit du même segment affiche un coût industriel de 189 euros et se vend habituellement en promotion à 290 euros. Cette comparaison ne permet pas de savoir comment Euronics a financé la remise sur le modèle Candy, mais elle mesure l’écart auquel sont confrontés les marques et distributeurs concurrents.

Les surcapacités alimentent la concurrence en Europe

Il Foglio associe cette offensive tarifaire aux surcapacités industrielles chinoises, qu’il attribue aux investissements subventionnés et à l’insuffisance de la demande intérieure. Le journal décrit un marché chinois en contraction et fait état d’un recul de 25%-30% dans la construction. Selon son analyse, les grandes marques chinoises acceptent des marges plus faibles, bénéficient du soutien des administrations provinciales et intensifient leurs efforts pour gagner du terrain en Europe.

Pour les fabricants européens d’électroménager, le risque ne se limite pas au nombre d’appareils écoulés pendant une promotion. Un prix de référence de 100 euros peut modifier les attentes des consommateurs sur un marché italien qu’Il Foglio décrit comme stagnant. Les producteurs implantés en Europe doivent défendre des tarifs plus élevés face à des concurrents combinant capitaux chinois, production hors d’Italie et offres commerciales agressives. Les distributeurs peuvent attirer davantage de clients sensibles aux prix, mais des promotions répétées pourraient réduire les marges de toute la catégorie et compliquer la vente des stocks au tarif normal.

La principale interrogation consiste à savoir si ces prix exceptionnellement bas resteront isolés ou deviendront un outil durable de conquête de parts de marché. Il Foglio considère que le soutien public permet aux marques asiatiques de sacrifier leurs marges pour attirer les clients européens, avant de chercher à restaurer leur rentabilité. Le journal inscrit l’électroménager dans une série qui comprend déjà l’acier, l’électronique, les panneaux solaires et l’automobile. Producteurs, distributeurs et investisseurs suivront la fréquence de ces promotions, leur extension hors d’Italie et la réponse des industriels européens, qu’elle prenne la forme de remises, d’ajustements de capacités ou de demandes de mesures commerciales.